Przejdź do treści
Influencing.
Marki OTC i consumer health

Reklama leków i marketing farmaceutyczny w kampaniach z twórcami zgodnie z Prawem farmaceutycznym

Rozdziel portfel na linie, które twórca może pokazać, i te, przy których nie wolno mu nawet się uśmiechnąć do opakowania. Brief z listą zakazanych zdań i planszą ostrzeżenia wysyłasz z panelu, a każdy materiał akceptujesz przed publikacją.

Brief z zakazanymi zdaniami, akceptacja przed publikacją, osobny link do produktu dla każdego twórcy.

Studio Kampanii
CASTING · #0142

Krok 01 · Opisz kampanię

Cel

Nisza

Platforma

Budżet kampanii

zł

Krok 02 · Dopasowanie

Krok 03 · Twórcy

#współpraca · UOKiK

Brief kampanii

na shortliście
  • · Cel:
  • · Elementy współpracy: 1 Reel + 3 Stories na twórcę
  • · Termin publikacji: 14 dni
  • · Oznaczenie reklamy: #współpraca (UOKiK)

szacowany zasięg

zł

średni CPM

szacowany EMV

%

prognoza ROI

Podgląd Studia Kampanii. Po zalogowaniu zasięg, CPM i EMV liczą się na twoich kandydatach i twoim budżecie.

W skrócie

Reklama leku bez recepty w mediach społecznościowych jest dozwolona, ale typowa kampania z influencerem łamie w niej kilka przepisów naraz. Art. 55 ust. 1 Prawa farmaceutycznego zakazuje prezentowania leku przez osoby znane publicznie, art. 53 ust. 2 wyklucza kod rabatowy, a art. 60 ust. 1 pozwala zlecić reklamę tylko podmiotowi odpowiedzialnemu. Rolka musi mieć ostrzeżenie na co najmniej 20 proc. ekranu przez minimum 8 sekund. Leków na receptę nie wolno reklamować publicznie wcale.

20 proc.

ekranu rolki pod ostrzeżenie

8 sekund

minimum na ekranie i odczytane na głos

0 kodów

rabatowych przy leku (art. 53 ust. 2)

Portfel marki

Sześć kategorii produktów w aptece i to, które z nich może pokazać twórca

Marka consumer health ma zwykle na tej samej półce lek bez recepty, suplement, wyrób medyczny i kosmetyk. Dla klienta to jedna marka, dla prawa cztery różne reżimy. Tabelę zbudowaliśmy na tekście jednolitym Prawa farmaceutycznego (Dz.U. 2026 poz. 612) i rozporządzeniu w sprawie reklamy produktów leczniczych, odczytanych 15 października 2026 roku.

Kategoria Przepis Czy twórca może pokazać Warunek

Lek na receptę

Nie wolno 		art. 57 ust. 1 pkt 1 Prawa farmaceutycznego Nie. Reklama kierowana do publicznej wiadomości jest zakazana, a kara wynika z art. 129a. Wolno informować tylko lekarzy i farmaceutów (art. 54).

Lek bez recepty o nazwie leku na receptę albo refundowanego

Nie wolno 		art. 57 ust. 1 pkt 3 i ust. 1a Nie. Zakaz obejmuje też OTC, którego nazwa jest identyczna z lekiem na receptę lub z wykazu refundacyjnego. Sprawdź nazwę w wykazie, zanim zamówisz materiał.

Lek bez recepty (OTC)

Z ograniczeniem 		art. 53, 55, 60 ustawy i § 6 do 9 rozporządzenia Tylko bez twarzy i rekomendacji osoby znanej publicznie, bez kodu rabatowego, z obowiązkowym ostrzeżeniem. Zleca wyłącznie podmiot odpowiedzialny albo ktoś na jego zlecenie.

Suplement diety

Wolno 		rozporządzenia 1169/2011 i 1924/2006, ustawa o bezpieczeństwie żywności Tak, w granicach dozwolonych oświadczeń zdrowotnych i bez sugerowania leczenia. Bez zaleceń lekarzy i specjalistów (art. 12 lit. c rozp. 1924/2006).

Wyrób medyczny

Z ograniczeniem 		rozdział 12 ustawy o wyrobach medycznych z 2022 r. Tak, po pisemnym zatwierdzeniu treści, z ostrzeżeniem na 15 proc. obrazu przez 4 sekundy. Bez lekarza i osoby sugerującej zawód medyczny w kadrze.

Kosmetyk

Wolno 		rozporządzenie 655/2013 i art. 20 rozp. 1223/2009 Tak, z oświadczeniami, które da się udowodnić. Za hasło odpowiada osoba odpowiedzialna, nie twórczyni.

Szczegóły dla pozostałych linii są na osobnych stronach: reklama suplementów diety (oświadczenia zdrowotne i kara do 267 106,80 zł), reklama wyrobów medycznych (pisemne zatwierdzenie treści i kara do 2 000 000 zł) oraz reklama kosmetyków. W praktyce twórcom oddaje się najpierw suplementy i kosmetyki, a lek pokazuje bez twarzy znanej osoby.

Mechanika kampanii

Sześć elementów zwykłej kampanii z influencerem, których przy leku użyć nie wolno

Agencje influencer marketingu sprzedają zwykle ten sam zestaw: znana twarz, osobisty polecający ton, kod zniżkowy do rozliczenia i rodzinny kadr. Przy leku bez recepty każdy z tych elementów trafia na osobny przepis.

Kod rabatowy na lek

art. 53 ust. 2

Reklama leku nie może oferować ani obiecywać żadnych korzyści w zamian za jego nabycie. Kod zniżkowy, gratis do zakupu i konkurs z paragonem odpadają, a to podstawowa mechanika rozliczania twórców.

Twarz i polecenie twórcy

art. 55 ust. 1

Lek nie może być prezentowany przez osoby znane publicznie ani przez kogoś, kto ma albo sugeruje wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne. Ustawa nie mówi, od ilu obserwujących twórca jest znany publicznie.

Kampanię zamawia apteka albo sklep

art. 60 ust. 1 i art. 129 ust. 1

Reklamę leku prowadzi wyłącznie podmiot odpowiedzialny albo ktoś na jego zlecenie. Sieć aptek, drogeria czy hurtownia, która sama płaci twórcy za rolkę o leku, prowadzi reklamę bez uprawnień.

Twórca parentingowy i dziecko w kadrze

art. 53 ust. 3

Reklama leku nie może być kierowana do dzieci ani zawierać żadnego elementu skierowanego do nich. Dotyczy to także leków dla dzieci, które kupują przecież rodzice.

Naturalny, więc bezpieczny

art. 55 ust. 2 pkt 1 lit. e

Reklama nie może sugerować, że skuteczność albo bezpieczeństwo leku wynika z jego naturalnego pochodzenia. To zdanie pada w co drugim scenariuszu o leku roślinnym.

Lek pokazany jak codzienny produkt

art. 55 ust. 2 pkt 1 lit. b i d

Nie wolno sugerować, że lek jest środkiem spożywczym albo kosmetykiem, ani że poprawi zdrowie osobie zdrowej. Rolka z tabletką „na dobry początek dnia” narusza oba zakazy.

Granica osoby znanej publicznie nie jest w ustawie wyznaczona i nie znaleźliśmy polskiej decyzji ani wyroku, który by ją przesądził dla twórców internetowych. Przy koncie, które obserwują dziesiątki tysięcy ludzi, zakładaj, że przepis dotyczy twórcy. Przy nano twórcy z kilkoma tysiącami obserwujących ryzyko jest mniejsze, ale nie zerowe.

Wymogi formatu

Co musi być w rolce, poście i podcaście z lekiem

Rozporządzenie Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych rozróżnia trzy formy przekazu i każdej przypisuje inną wielkość ostrzeżenia. Pionowe wideo w mediach społecznościowych jest przekazem audiowizualnym, więc obowiązuje je to samo, co spot telewizyjny.

Rolka, Reels, TikTok, Shorts

§ 7 (audiowizualna)

Ostrzeżenie w dolnej części na co najmniej 20 proc. powierzchni, nieruchome i poziome, odczytane wyraźnie po polsku, widoczne nie krócej niż 8 sekund.

Post ze zdjęciem, karuzela, relacja bez dźwięku

§ 9 (wizualna)

Ostrzeżenie w dolnej części na co najmniej 10 proc. powierzchni. Przy kilku planszach na pierwszej z nich.

Podcast, audycja, wstawka głosowa

§ 8 (dźwiękowa)

Ostrzeżenie odczytane wyraźnie po polsku, trwające nie krócej niż 8 sekund.

Każdy format

§ 6 ust. 1

Nazwa leku, nazwa substancji czynnej, dawka, postać, wskazania i podmiot odpowiedzialny, w brzmieniu zgodnym z Charakterystyką Produktu Leczniczego.

Trzy ostrzeżenia i zasada rotacji

Każde zaczyna się od „To jest lek. Dla bezpieczeństwa stosuj go zgodnie z ulotką dołączoną do opakowania”, a kończy jedną z trzech wersji: o maksymalnej dawce, o stosowaniu tylko wtedy, gdy to konieczne, albo o przeciwwskazaniach, zawsze z prośbą o konsultację z lekarzem lub farmaceutą. Każda nowo opracowana reklama tego samego leku musi użyć innego ostrzeżenia niż poprzednia. Przy pięciu twórcach w jednej kampanii to pięć nowych reklam, więc ostrzeżenia trzeba rozpisać w briefie, a nie zostawić twórcom.

Decyzja inspektora

Sprostowanie trafia tam, gdzie była reklama, czyli na profil twórcy

Art. 62 ust. 2 Prawa farmaceutycznego pozwala Głównemu Inspektorowi Farmaceutycznemu nakazać nie tylko zaprzestanie reklamy, ale też publikację decyzji i sprostowania w miejscach, w których reklama się ukazała. Przy kampanii z twórcami tym miejscem jest ich profil, a nie Twoja strona. Decyzje o zaprzestaniu i usunięciu naruszeń są natychmiast wykonalne.

Obowiązek wykonania decyzji ciąży na podmiocie odpowiedzialnym (art. 60 ust. 3 pkt 3), a twórca nie ma go wobec inspektora wcale. Jeśli umowa z twórcą nie zobowiązuje go do opublikowania sprostowania na żądanie, możesz nie mieć jak tej decyzji wykonać. Dopisz taką klauzulę obok pozostałych zapisów, które opisujemy przy umowie z influencerem. Pamiętaj też o wzorze każdej reklamy, który trzeba przechowywać przez dwa lata od końca roku emisji (art. 60 ust. 3 pkt 2).

Droga obok

Kampania o objawach bez nazwy leku nie jest reklamą leku

Art. 52 ust. 3 pkt 5 wyłącza z pojęcia reklamy informacje o zdrowiu i chorobach, jeśli nie odnoszą się nawet pośrednio do produktów leczniczych. Twórca może więc nagrać materiał o tym, jak rozpoznać przeziębienie od grypy albo kiedy z bólem pleców iść do lekarza, z oznaczeniem współpracy i bez żadnego elementu, który kojarzy się z Twoim lekiem.

Słowo „pośrednio” jest tu kluczowe. Kolory opakowania, hasło kampanii telewizyjnej, nazwa w hashtagu albo link do strony leku zamieniają materiał edukacyjny z powrotem w reklamę, i to bez ostrzeżenia, czyli w reklamę niezgodną z przepisami. Taki materiał buduje kategorię, a nie sprzedaż konkretnego opakowania, więc mierz go zasięgiem w grupie docelowej, nie sprzedażą.

Informacja o zdrowiu

„Gorączka powyżej trzech dni to sygnał, żeby zadzwonić do lekarza.”

Pośrednie odniesienie

„Wiecie, co mam zawsze w domowej apteczce, to ta żółta paczka.”

Reklama leku bez wymogów

„Biorę to od lat i nigdy nie miałam skutków ubocznych.”

Zapewnienie o braku działań niepożądanych, art. 55 ust. 2 pkt 2.

Kolejność

Kampania marki OTC z twórcami w czterech krokach

1

Podziel portfel na kategorie

Lek OTC, suplement, wyrób medyczny i kosmetyk tej samej marki to cztery różne reżimy. Twórcom oddaj w pierwszej kolejności linie, w których wolno pokazać twarz i polecenie.

2

Zamów materiał jako podmiot odpowiedzialny

Umowę z twórcą zawiera podmiot odpowiedzialny albo agencja działająca na jego zlecenie. Apteka i dystrybutor nie mogą tego zrobić same.

3

Wyślij brief z listą zakazanych zdań

Bez kodu, bez „naturalny więc bezpieczny”, bez dziecka w kadrze, z gotową planszą ostrzeżenia na 20 proc. ekranu. Materiał akceptujesz przed publikacją.

4

Zachowaj wzór i zapisz sprostowanie w umowie

Wzór reklamy trzymasz dwa lata po roku emisji, a twórca zobowiązuje się opublikować decyzję albo sprostowanie, jeśli zażąda tego inspektor.

Stawki twórców we wszystkich przedziałach wielkości są w cenniku współpracy z influencerem, a ogólne zasady oznaczania płatnej współpracy, które obowiązują niezależnie od Prawa farmaceutycznego, przy wytycznych UOKiK dla influencerów. Kiedy część kampanii warto oddać agencji farmaceutycznej, a kiedy prowadzić ją samemu, rozpisaliśmy we wpisie agencja marketingu farmaceutycznego a kampanie z twórcami.

FAQ

Najczęstsze pytania o reklamę leków w internecie

Czy influencer może reklamować leki?

Lek na receptę nie, bo art. 57 ust. 1 Prawa farmaceutycznego zakazuje kierowania jego reklamy do publicznej wiadomości. Lek bez recepty formalnie tak, ale art. 55 ust. 1 zakazuje, by prezentowały go osoby znane publicznie. Ustawa nie definiuje tego pojęcia, więc twórca z dużym zasięgiem, który poleca lek własną twarzą, to realne ryzyko decyzji Głównego Inspektora Farmaceutycznego.

Jakie leki można reklamować?

Publicznie wolno reklamować tylko leki wydawane bez recepty, dopuszczone do obrotu w Polsce, których nazwa nie jest identyczna z lekiem na receptę ani z lekiem z wykazu refundacyjnego (art. 56 i 57). Reklama musi być zgodna z Charakterystyką Produktu Leczniczego. Wyjątkiem od zakazu dla leków na receptę są szczepienia ochronne z komunikatu Głównego Inspektora Sanitarnego.

Kto może prowadzić reklamę leków?

Wyłącznie podmiot odpowiedzialny, czyli firma, która ma pozwolenie na dopuszczenie leku do obrotu, albo ktoś działający na jego zlecenie (art. 60 ust. 1). Agencja i twórca mogą więc pracować przy reklamie leku tylko na zlecenie producenta. Kto prowadzi reklamę bez uprawnienia, podlega grzywnie z art. 129 ust. 1.

Co musi zawierać reklama leku?

Nazwę leku, nazwę powszechnie stosowaną substancji czynnej, dawkę, postać farmaceutyczną, wskazania i podmiot odpowiedzialny (§ 6 rozporządzenia w sprawie reklamy produktów leczniczych). Do tego jedno z trzech ostrzeżeń zaczynających się od słów „To jest lek”. Kolejna reklama tego samego leku musi użyć innego ostrzeżenia niż poprzednia.

Czy można dać kod rabatowy na lek bez recepty?

Nie w reklamie. Art. 53 ust. 2 Prawa farmaceutycznego mówi, że reklama leku nie może polegać na oferowaniu lub obiecywaniu jakichkolwiek korzyści w zamian za nabycie leku albo dowód zakupu. Kod zniżkowy podany przez twórcę jest dokładnie taką korzyścią. Skuteczność twórcy przy leku mierz osobnym linkiem do strony produktu, nie kodem.

Jaka kara grozi za niezgodną reklamę leku?

Główny Inspektor Farmaceutyczny może decyzją nakazać zaprzestanie reklamy, usunięcie naruszeń i opublikowanie decyzji oraz sprostowania tam, gdzie ukazała się reklama (art. 62). Decyzja o zaprzestaniu ma rygor natychmiastowej wykonalności. Za reklamę bez uprawnień, reklamę leku na receptę albo niewykonanie decyzji ustawa przewiduje grzywnę (art. 129 i 129a).

Czy apteka może się reklamować w 2026 roku?

Nadal nie. Art. 94a Prawa farmaceutycznego zakazuje reklamy aptek, punktów aptecznych i ich działalności, a art. 129b przewiduje karę do 50 000 zł. Nowelizacja łagodząca ten zakaz (druk sejmowy 3002) po stanowisku Senatu z 13 października 2026 roku wróciła do Sejmu i do 15 października nie została ogłoszona.

Czy lekarz albo farmaceuta może wystąpić w reklamie leku?

Nie w reklamie kierowanej do publicznej wiadomości. Art. 55 ust. 1 zakazuje prezentowania leku przez osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne oraz przez osoby, które takie wykształcenie sugerują, a także powoływania się na ich zalecenia. Biały fartuch u twórcy bez dyplomu też jest sugestią.

Powiązane

Co przeczytać dalej

Zatwierdź scenariusz, zanim zrobi to inspektor

Twórcy dobrani do linii produktu, brief z zakazanymi zdaniami i planszą ostrzeżenia, akceptacja każdego materiału przed publikacją.