Agencja marketingu farmaceutycznego a kampanie z twórcami dla OTC, suplementów i wyrobów medycznych

Agencja marketingu farmaceutycznego jest potrzebna przy tym, czego nie da się zrobić bez wiedzy regulacyjnej i dostępu do lekarzy: komunikacji do osób wystawiających recepty, materiałów dla przedstawicieli medycznych i kampanii leków bez recepty w mediach masowych. Kampanie z twórcami dla suplementów, kosmetyków i wyrobów medycznych tej samej marki można prowadzić samodzielnie w panelu, płacąc twórcom, a nie prowizję od ich stawek. Podział oddaje to, gdzie leży ryzyko, a nie to, kto ma ładniejszą prezentację.

Ten tekst jest dla brand managera albo kierownika marketingu w firmie, która ma w portfelu od kilku do kilkunastu produktów w aptece i trzyma właśnie ofertę agencji na całoroczną obsługę.

Czym zajmuje się agencja marketingu farmaceutycznego?

Agencja farmaceutyczna przygotowuje komunikację produktów leczniczych w dwóch kierunkach. Pierwszy to fachowcy: materiały dla lekarzy i farmaceutów zgodne z Charakterystyką Produktu Leczniczego (art. 54 Prawa farmaceutycznego), szkolenia przedstawicieli, konferencje i serwisy z dostępem tylko dla osób uprawnionych. Drugi to pacjenci: kampanie leków bez recepty, które muszą przejść przez rozporządzenie w sprawie reklamy produktów leczniczych, z danymi z § 6 i ostrzeżeniem z § 7 do 9.

Wartością agencji jest tu proces akceptacji. Dobra agencja ma osobę, która czyta każdy scenariusz pod kątem przepisów, zanim zobaczy go klient, i wie, że rolka na Instagramie podlega tym samym wymogom co spot telewizyjny.

Co oddać agencji, a co prowadzić samemu

Poniższy podział opiera się na tym, gdzie przepisy wymagają specjalistycznej wiedzy, a gdzie kampania jest zwykłą współpracą z twórcą w granicach znanych zasad.

Wiersze dla poszczególnych linii rozpisaliśmy szerzej na stronie o reklamie leków z twórcami, razem z wymogami dla rolki, posta i podcastu.

Ile kosztuje agencja marketingu farmaceutycznego?

Agencje farmaceutyczne w Polsce nie publikują cenników. Wyceniają projekty indywidualnie, zwykle jako stały abonament za obsługę marki plus osobne budżety produkcyjne i mediowe, więc każda kwota, którą zobaczysz w internecie bez nazwy źródła, jest zgadywaniem. Dlatego zamiast porównywać cenę agencji z ceną panelu, porównaj koszt jednej konkretnej części pracy: kampanii z twórcami.

Agencje influencer marketingu, które zwykle realizują tę część na zlecenie agencji farmaceutycznej albo marki, biorą według wypowiedzi branżowych cytowanych przez NowyMarketing od 15 do 25 proc. budżetu kampanii. Przy tym samym budżecie wygląda to tak:

Widełki stawek twórców pochodzą z naszego cennika współpracy z influencerem. Różnica w liczbie publikacji jest istotna przy suplementach i kosmetykach, gdzie kampania działa przez powtórzenia u wielu mniejszych twórców. Przy leku bez recepty liczba twórców i tak będzie mała, bo każdy materiał to nowa reklama z własnym ostrzeżeniem i własną akceptacją.

Czy agencja odpowiada za reklamę leku?

Nie. Art. 60 ust. 1 Prawa farmaceutycznego pozwala prowadzić reklamę leku wyłącznie podmiotowi odpowiedzialnemu albo komuś na jego zlecenie, a ust. 3 nakłada na podmiot odpowiedzialny obowiązek zapewnienia zgodności reklamy z przepisami, przechowywania wzorów reklam przez dwa lata od końca roku emisji i niezwłocznego wykonywania decyzji Głównego Inspektora Farmaceutycznego. Agencja działa na zlecenie, więc obowiązki zostają po stronie marki.

To ma praktyczny skutek. Jeśli inspektor nakaże opublikowanie sprostowania w miejscu, gdzie ukazała się reklama (art. 62 ust. 2 pkt 2), a tym miejscem jest profil twórcy, wykonać decyzję musi marka. Umowa łańcuchowa marka, agencja, twórca powinna więc przenosić obowiązek publikacji sprostowania aż do twórcy. Sprawdź to, zanim podpiszesz.

Kiedy agencja farmaceutyczna jest niezbędna

• Masz w portfelu leki na receptę i komunikujesz się z lekarzami. Panel z twórcami tu w ogóle nie pomoże, bo reklama leków na receptę do publicznej wiadomości jest zakazana (art. 57 ust. 1).
• Planujesz kampanię leku bez recepty w telewizji i radiu. Spoty takich leków wyświetla się w tych samych blokach co inne reklamy, a czas antenowy kupuje się przez zakup mediów w telewizji i radiu, którym zajmuje się dom mediowy, nie agencja kreatywna.
• Nie masz w firmie osoby, która przeczyta scenariusz pod kątem art. 55 i rozporządzenia. Wtedy płacisz za tę kompetencję, a nie za kreację.

Kiedy wystarczy panel z twórcami

Gdy kampania dotyczy suplementu, kosmetyku albo wyrobu medycznego i masz kogoś, kto zaakceptuje scenariusz według znanej listy zasad. W panelu wyszukujesz twórców po niszy i wielkości konta, wysyłasz brief z listą zdań, których nie wolno użyć, i akceptujesz materiał przed publikacją. Każdy twórca dostaje własny link albo kod, więc po kampanii widzisz, kto sprzedał, a kto tylko zebrał polubienia. Zasady dla suplementów opisujemy przy reklamie suplementów diety, a dla wyrobów przy reklamie wyrobów medycznych.

Lek bez recepty możesz w panelu prowadzić tylko wtedy, gdy masz własny dział regulacyjny, który robi to samo, co robiłaby agencja: pilnuje, żeby twórca nie polecał leku własną twarzą, rozpisuje rotację ostrzeżeń i nie dopuszcza kodu rabatowego.

Pięć pytań do agencji przed podpisaniem umowy

1. Kto w agencji czyta scenariusze pod kątem art. 55 Prawa farmaceutycznego i jakie ma doświadczenie z decyzjami inspektora?
2. Jak agencja rozpisuje rotację trzech ostrzeżeń, gdy w kampanii jest kilku twórców i każdy materiał jest nową reklamą?
3. Czy umowy z twórcami zobowiązują ich do opublikowania decyzji i sprostowania na żądanie?
4. Kto przechowuje wzory reklam przez wymagane dwa lata i w jakiej postaci?
5. Jak agencja mierzy skuteczność twórców przy leku, skoro kod rabatowy odpada?

Jeśli agencja nie ma odpowiedzi na trzecie i piąte pytanie, prawdopodobnie prowadzi kampanie leków tak samo jak kampanie kosmetyków. To najczęstsza droga do decyzji GIF.

Jak podzielić budżet w praktyce

Najprostszy model dla marki z mieszanym portfelem: agencja farmaceutyczna dostaje komunikację do fachowców i kampanie leków bez recepty, a kampanie z twórcami dla suplementów i kosmetyków prowadzi własny zespół w panelu. Agencja wtedy nie bierze prowizji od stawek twórców w liniach, gdzie jej kompetencja regulacyjna nie jest potrzebna, a marka trzyma akceptację materiałów u siebie, bo i tak odpowiada za nie przed inspektorem.

Zacznij od jednej linii, najlepiej suplementu z dobrze opisanymi oświadczeniami. Sprawdź cennik, znajdź twórców w bazie influencerów i wyślij pierwszy brief z listą zdań, których nie wolno użyć.