UOKiK influencerzy: wytyczne i rekomendacje oznaczania reklam, kary i odpowiedzialność marki
Które oznaczenia regulator uznaje, które odrzuca, kto odpowiada za brak oznaczenia i co wpisać do umowy, żeby marka nie odpowiadała za cudzy post.
Brief z gotowym wymogiem oznaczenia trafia do twórcy razem z zapytaniem.
Krok 01 · Opisz kampanię
Cel
Nisza
Platforma
Budżet kampanii
złKrok 02 · Dopasowanie
Krok 03 · Dopasowani twórcy
#współpraca · UOKiKtwórca przykładowy
Brief kampanii
na shortliście- · Cel:
- · Deliverables: 1 Reel + 3 Stories na twórcę
- · Termin publikacji: 14 dni
- · Oznaczenie reklamy: #współpraca (UOKiK)
zasięg (orient.)
zł
śr. CPM (orient.)
szac. EMV (orient.)
%
prognoza ROI
Twórcy i liczby są przykładowe i orientacyjne. Realną kampanię kalibrujemy na bieżących danych.
W skrócie
UOKiK wymaga, żeby każda publikacja, za którą twórca dostał jakąkolwiek korzyść, była oznaczona jako reklama w sposób czytelny i widoczny od pierwszego kontaktu z materiałem, czyli na początku opisu albo nagrania, po polsku i wyraźną czcionką. Obowiązek nie dotyczy wyłącznie przelewu: obejmuje produkt, usługę, zniżkę, voucher, link afiliacyjny i pokrycie kosztów udziału w wydarzeniu. Odpowiedzialność ponosi twórca, agencja i reklamodawca, więc marka nie jest tu stroną bezpieczną. Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć karę do 10 procent obrotu, a 3 marca 2025 roku nałożył na troje twórców kary o łącznej wysokości 492 685 złotych, głównie za oznaczenia umieszczone na końcu opisu i za hasztagi, które nie mówiły wprost o reklamie.
Ostatnia aktualizacja: sierpień 2026
Wytyczne
Które oznaczenia UOKiK uznaje, a które odrzuca
Rekomendacje Prezesa UOKiK z 2022 roku sprowadzają się do jednego testu: czy przeciętny odbiorca rozpozna reklamę przy pierwszym kontakcie z publikacją, bez rozwijania opisu i bez wiedzy o rynku. Poniższa tabela zestawia formy oznaczeń wprost wskazane w rekomendacjach z tymi, które w decyzjach okazały się niewystarczające.
| Oznaczenie | Ocena | Dlaczego |
|---|---|---|
| #reklama, (reklama), [reklama] | Prawidłowe | Jednoznaczne, polskie, zrozumiałe dla każdego odbiorcy bez dodatkowej wiedzy o rynku. |
| #materiałreklamowy, #współpracareklamowa, #płatnawspółpraca | Prawidłowe | Wprost nazywają komercyjny charakter publikacji i nie wymagają domyślania się. |
| #postsponsorowany, #materiałsponsorowany, (materiał sponsorowany) | Prawidłowe | Dopuszczone jako czytelne, o ile stoją na początku i są widoczne bez rozwijania opisu. |
| #ad, #advertisement, #sponsored, #commercial | Niewystarczające | Terminy angielskie. Rekomendacje wymagają oznaczenia w języku, w którym prowadzony jest profil. |
| #współpraca, #partner, #promo, #ambasadorka | Niewystarczające | Nie mówią, że chodzi o reklamę. Odbiorca może je odczytać jako opis relacji, a nie transakcji. |
| Sama nazwa marki albo samo oznaczenie jej konta | Niewystarczające | Wzmianka o marce nie informuje, że twórca dostał za publikację wynagrodzenie lub produkt. |
| Oznaczenie na końcu opisu lub materiału | Niewystarczające | Odbiorca ma rozpoznać reklamę zanim ją obejrzy. To jeden z głównych zarzutów w decyzjach z 2025 roku. |
| Oznaczenie widoczne dopiero po rozwinięciu opisu | Niewystarczające | Schowane wśród innych hasztagów albo poniżej zwinięcia nie spełnia warunku czytelności. |
| Wyłącznie etykieta platformy, bez oznaczenia w treści | Ryzykowne | Etykieta bywa niewidoczna po udostępnieniu materiału dalej. Rekomendacje mówią o oznaczeniu czytelnym w samej publikacji. |
Poza samym brzmieniem liczy się miejsce i forma. Rekomendacje mówią o oznaczeniu umieszczonym w widocznym miejscu, czyli na początku opisu albo nagrania, wyróżnionym względem pozostałej treści kontrastem lub wielkością czcionki i sporządzonym w języku, w którym prowadzony jest profil. Praktyczny poradnik operacyjny dla twórcy zebraliśmy we wpisie o oznaczaniu reklam przez influencerów.
Kary
Ile kosztowało nieoznaczanie reklam: decyzje z marca 2025
3 marca 2025 roku Prezes UOKiK opublikował decyzje w sprawach trojga twórców. To pierwszy tak wyraźny sygnał, że rekomendacje z 2022 roku nie są zbiorem dobrych praktyk, tylko miarą, według której ocenia się publikacje. Decyzje są nieprawomocne i przysługuje od nich odwołanie do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów w Warszawie.
| Podmiot | Kara | Czego dotyczyło postępowanie |
|---|---|---|
| Małgorzata Rozenek-Majdan | 220 267 zł | Publikacje reklamowe bez czytelnego oznaczenia charakteru komercyjnego |
| Dorota Rabczewska oraz Queen Records | 191 523 zł | Oznaczenia nieczytelne albo umieszczone tak, że odbiorca ich nie widział przed obejrzeniem materiału |
| Filip Chajzer oraz Filip Chajzer Warsaw Media | 80 895 zł | Materiały komercyjne prezentowane jako prywatne rekomendacje |
| Łącznie | 492 685 zł | Decyzje z 3 marca 2025 roku, nieprawomocne, z prawem odwołania do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów |
Górny pułap sankcji jest znacznie wyższy niż kwoty z tych decyzji. Za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć karę do 10 procent obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym nałożenie kary. Dla spółki z przychodem kilkudziesięciu milionów złotych mówimy więc o zupełnie innej skali niż kilkaset tysięcy.
Odpowiedzialność
Kto odpowiada za nieoznaczoną reklamę: twórca, agencja czy marka
Najczęstsze założenie po stronie marek brzmi: publikuje twórca, więc to jego profil i jego ryzyko. Rekomendacje Prezesa UOKiK mówią co innego. Wskazują trzy podmioty odpowiedzialne za prawidłowe oznaczenie treści reklamowych: influencera, agencję pośredniczącą i reklamodawcę, czyli markę, która zamówiła publikację i odniosła z niej korzyść.
Nie jest to teoria. W 2023 roku Prezes UOKiK ukarał twórców z branży fitness razem z firmą, która zamawiała u nich reklamy. Marka była stroną postępowania, a nie obserwatorem. Z punktu widzenia planowania kampanii oznacza to, że oznaczenie przestaje być drobiazgiem po stronie wykonawcy, a staje się warunkiem odbioru pracy.
Zapis w umowie, w którym twórca zobowiązuje się do prawidłowego oznaczenia i odpowiada za skutki jego braku, ma sens, ale trzeba rozumieć jego granice. Porządkuje rozliczenia między stronami i daje marce podstawę do roszczenia, jeśli poniesie szkodę. Nie zwalnia jej natomiast z odpowiedzialności wobec regulatora, bo ta wynika z przepisów, a nie z umowy. Konkretne klauzule, które warto mieć w dokumencie, rozpisujemy przy umowie z influencerem.
Praktyczny wniosek dla osoby prowadzącej kampanię jest prosty. Traktuj oznaczenie tak, jak traktujesz fakturę: jako element, bez którego zlecenie nie jest wykonane. Sprawdzasz je przed publikacją, dokumentujesz po publikacji i przechowujesz razem z resztą dokumentów kampanii.
Zakres
Kiedy w ogóle powstaje obowiązek oznaczenia
Obowiązek uruchamia korzyść materialna, a nie faktura. To rozróżnienie decyduje o większości sporów, bo marki instynktownie dzielą współprace na płatne i „tylko wysyłkę produktu". Regulator takiego podziału nie robi.
Wynagrodzenie pieniężne
Klasyczna płatna publikacja rozliczona fakturą albo umową. Nie ma progu kwotowego, poniżej którego obowiązek znika.
Produkt albo usługa w barterze
Kosmetyk, sprzęt, ubranie, zabieg, nocleg. Barter jest przekazem reklamowym dokładnie tak samo jak przelew.
Zniżka, voucher, kod na zakupy
Korzyścią jest różnica w cenie. Rabat udzielony w zamian za publikację uruchamia obowiązek oznaczenia.
Link afiliacyjny albo kod z prowizją
Twórca zarabia na każdym zakupie. UOKiK stawiał zarzuty także za rozdawanie kodów bez ujawnienia, że twórca ma z nich prowizję.
Zaproszenie i pokrycie kosztów udziału
Wyjazd prasowy, kolacja, bilet na wydarzenie, przelot i hotel. Sfinansowany udział jest korzyścią materialną.
Wzajemna promocja
Publikacja w zamian za publikację. Brak pieniędzy nie zmienia komercyjnego charakteru przekazu.
Najczęściej zapominaną kategorią jest barter, bo wygląda na gest, a nie na transakcję. Zasady rozliczenia i oznaczania takich kampanii zebraliśmy przy współpracy barterowej, a mechanikę samej publikacji produktu w materiale przy lokowaniu produktu.
Plan
Jak zabezpieczyć kampanię krok po kroku
Krok 1
Wpisz oznaczenie do umowy, nie do wiadomości
Ustalenie w rozmowie na Instagramie nie jest dowodem, jeśli sprawą zainteresuje się regulator. W umowie albo zamówieniu podaj dokładne brzmienie oznaczenia, jego miejsce (początek opisu i pierwsze sekundy materiału) oraz obowiązek utrzymania go przez cały czas publikacji. Jedno zdanie w dokumencie kosztuje mniej niż postępowanie.
Krok 2
Podaj gotowe brzmienie, zamiast prosić o oznaczenie
Zdanie „proszę oznaczyć współpracę" kończy się hasztagiem #współpraca na końcu opisu. Zamiast tego napisz w briefie wprost: pierwszy wiersz opisu ma zaczynać się od #reklama, a w materiale wideo słowo „reklama" ma być widoczne od pierwszych sekund. Twórca nie musi wtedy zgadywać, a Ty nie musisz negocjować po publikacji.
Krok 3
Sprawdź materiał przed publikacją, nie po niej
Poproś o podgląd opisu i pierwszej klatki. Najczęstszy błąd, który wychodzi dopiero na żywo, to oznaczenie poprawne w treści, ale przykryte przez zwinięcie opisu na telefonie. Dwie minuty sprawdzenia oszczędzają korekty, które i tak zostawiają ślad w postaci edytowanego posta.
Krok 4
Oznaczaj także kody rabatowe i linki
Jeśli twórca dostaje prowizję od sprzedaży, sam kod nie jest wystarczającą informacją dla odbiorcy. W decyzjach z 2025 roku pojawił się zarzut rozdawania kodów bez ujawnienia zarobku. Napisz w briefie, że przy kodzie ma paść informacja o prowizji, i sprawdź, czy padła.
Krok 5
Zachowaj dowody na czas kampanii i po niej
Zrzuty ekranu z widocznym oznaczeniem, zapis briefu i potwierdzenie akceptacji. Postępowanie może dotyczyć publikacji sprzed kilkunastu miesięcy, a materiał w tym czasie zniknie z profilu. Marka bez dowodów tłumaczy się z czegoś, czego nie może już pokazać.
Cały przebieg współpracy, od pierwszej wiadomości do odbioru materiałów i raportu, rozpisujemy na stronie współpraca z influencerami. Jak to wygląda po stronie narzędzia, pokazujemy przy opisie kampanii influencerskiej krok po kroku.
Ryzyko
Sześć błędów, które najczęściej kończą się problemem
Założenie, że odpowiada wyłącznie twórca
Rekomendacje wskazują twórcę, agencję i reklamodawcę. W 2023 roku Prezes UOKiK ukarał twórców z branży fitness razem z firmą, która zamówiła reklamy. Umowa, w której marka zrzuca cały obowiązek na twórcę, nie zwalnia jej wobec regulatora.
Poleganie na samej etykiecie platformy
Etykieta „płatna współpraca" na Instagramie i ustawienie ujawniania treści komercyjnej na TikToku są potrzebne, ale to zasady platform, a nie polskiego prawa. Materiał udostępniony dalej albo zapisany traci etykietę, a oznaczenie w treści zostaje.
Traktowanie barteru jako czegoś innego niż reklama
Najczęstsza luka w kampaniach z nano twórcami. Produkt wysłany w zamian za publikację jest korzyścią materialną i wymaga takiego samego oznaczenia jak przelew na cztery cyfry.
Oznaczenie na końcu, bo „lepiej wygląda"
To dokładnie ten układ, który znalazł się w zarzutach w decyzjach z marca 2025 roku. Argument, że obserwujący i tak wiedzą o współpracy z marką, nie został uznany za wystarczający.
Angielskie hasztagi na polskim profilu
Oznaczenie ma być zrozumiałe dla każdego odbiorcy, także tego, który nie zna branżowego żargonu. Na profilu prowadzonym po polsku #ad tego warunku nie spełnia.
Brak oznaczenia przy autopromocji i prezentach
Publikacja o produkcie własnej marki twórcy albo o rzeczy przysłanej bez umowy również jest przekazem komercyjnym, jeśli twórca ma z niej korzyść. Warto ustalić to na starcie, żeby nie wracać do tematu po fakcie.
Zasady platformowe są osobną warstwą, którą trzeba spełnić dodatkowo. Etykietę płatnej współpracy na Instagramie opisujemy przy influencer marketingu na Instagramie, a ustawienie ujawniania treści komercyjnej wraz z utratą dystrybucji przy TikToku dla firm.
FAQ
Najczęstsze pytania o wytyczne UOKiK dla influencerów
Jak oznaczyć współpracę z influencerem zgodnie z UOKiK?
Oznaczenie ma stać na początku opisu albo nagrania, być napisane po polsku wyraźną i wystarczająco dużą czcionką oraz wyróżniać się na tle reszty treści. Rekomendowane formy to #reklama, (reklama), #materiałreklamowy, #współpracareklamowa i #płatnawspółpraca. Odbiorca ma rozpoznać charakter publikacji zanim ją obejrzy, a nie po rozwinięciu opisu.
Czy #ad wystarczy do oznaczenia reklamy?
Nie na profilu prowadzonym po polsku. Rekomendacje Prezesa UOKiK wymagają, żeby oznaczenie było zrozumiałe dla każdego odbiorcy i sporządzone w języku publikacji. Angielskie skróty takie jak #ad, #sponsored czy #advertisement są uznawane za niewystarczające, bo zakładają znajomość branżowego żargonu. Bezpieczne minimum to polskie słowo „reklama".
Kto odpowiada za brak oznaczenia reklamy: marka czy influencer?
Obie strony, a często także agencja pośrednicząca. Rekomendacje UOKiK wskazują twórcę, agencję i reklamodawcę jako podmioty odpowiedzialne za prawidłowe oznaczenie. W 2023 roku Prezes UOKiK ukarał twórców z branży fitness razem z firmą zamawiającą reklamy. Zapis w umowie przerzucający obowiązek na twórcę porządkuje rozliczenia między stronami, ale nie zwalnia marki wobec regulatora.
Ile wynosi kara za nieoznaczoną reklamę?
Za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć karę do 10 procent obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym. W praktyce 3 marca 2025 roku ukarał troje twórców kwotami 220 267 zł, 191 523 zł i 80 895 zł, czyli łącznie 492 685 zł. Decyzje są nieprawomocne, a ukarani mają prawo odwołania do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Czy trzeba oznaczać współpracę barterową?
Tak. Korzyścią materialną jest nie tylko przelew, ale też produkt, usługa, zniżka, voucher, link afiliacyjny czy pokrycie kosztów udziału w wydarzeniu. Kosmetyk wysłany nano twórcy w zamian za publikację uruchamia dokładnie ten sam obowiązek oznaczenia co płatna kampania z makro twórcą. Nie ma progu kwotowego, poniżej którego obowiązek przestaje obowiązywać.
Czy etykieta „płatna współpraca" na Instagramie wystarczy?
To dobry element, ale ryzykowne jako jedyne oznaczenie. Etykiety platformowe wynikają z regulaminów Instagrama i TikToka, a nie z polskiego prawa, i potrafią zniknąć, gdy materiał zostanie udostępniony dalej albo zapisany. Rekomendacje mówią o oznaczeniu czytelnym w samej publikacji, więc etykietę warto uzupełnić słowem „reklama" na początku opisu.
Czym jest kryptoreklama i reklama ukryta?
To przekaz komercyjny podany tak, żeby odbiorca wziął go za bezinteresowną opinię. W praktyce influencerskiej kryptoreklama to publikacja opłacona przez markę i nieoznaczona albo oznaczona tak, że nikt tego nie zauważa. Jest to nieuczciwa praktyka rynkowa, bo wprowadza konsumenta w błąd co do intencji nadawcy, i właśnie za nią zapadły decyzje z marca 2025 roku.
Czy rekomendacje UOKiK są obowiązkowe?
Same rekomendacje z 2022 roku nie są ustawą, ale opisują, jak Prezes UOKiK ocenia zgodność praktyki z przepisami o nieuczciwych praktykach rynkowych i ochronie zbiorowych interesów konsumentów. Obowiązek wynika z tych przepisów, a rekomendacje pokazują, jak go spełnić. Postępowanie w praktyce zaczyna się od porównania publikacji z tymi wskazówkami.
Czy trzeba oznaczać kod rabatowy od influencera?
Tak, jeśli twórca ma z niego jakąkolwiek korzyść, w tym prowizję od sprzedaży. W decyzjach z 2025 roku pojawił się zarzut rozdawania kodów rabatowych bez ujawnienia, że twórca na nich zarabia. Sam kod nie informuje odbiorcy o charakterze relacji z marką, więc obok niego powinno stać oznaczenie reklamy i informacja o wynagrodzeniu.
Jak oznaczać reklamę w relacjach i w materiałach wideo?
Oznaczenie ma być widoczne od pierwszych sekund i przez cały czas trwania materiału, a nie tylko na jednej planszy. W relacji umieść je na każdej klatce, której dotyczy współpraca, wystarczająco dużą czcionką i w kolorze kontrastującym z tłem. W dłuższym wideo poza opisem podaj informację również w samym nagraniu na początku, bo opis bywa zwinięty.
Co zrobić, gdy influencer opublikował materiał bez oznaczenia?
Zareaguj od razu i udokumentuj reakcję. Poproś o dodanie oznaczenia na początku opisu i o zrzut ekranu po zmianie, a jeśli materiał był wideo, o ponowną publikację z widoczną informacją. Zachowaj korespondencję i zapis briefu, bo to jedyne, czym marka może wykazać, że wymagała prawidłowego oznaczenia. Umowa powinna z góry przewidywać taki scenariusz.
Czy prezent od marki bez umowy też wymaga oznaczenia?
Jeśli twórca publikuje materiał o rzeczy, którą dostał od marki, to publikacja ma charakter komercyjny nawet bez formalnej umowy i bez ustalonego wynagrodzenia. Sam fakt otrzymania korzyści jest tu decydujący. Dlatego wysyłki produktowe warto traktować jak kampanię i ustalać zasady oznaczania w wiadomości dołączonej do przesyłki.
Ta strona opisuje rekomendacje Prezesa UOKiK z 2022 roku oraz publicznie ogłoszone decyzje z 3 marca 2025 roku. Jest materiałem informacyjnym, a nie poradą prawną. Przy kampanii o dużej skali albo w branży regulowanej warto skonsultować treść oznaczeń z prawnikiem.
Powiązane strony
Prowadź kampanię, w której oznaczenie jest częścią briefu
Wymóg oznaczenia trafia do twórcy razem z zapytaniem, materiały masz w jednym miejscu, a dowody publikacji zostają przy kampanii.