Jak zaprosić influencera do restauracji: wiadomość, warunki i oznaczenie

Żeby zaprosić influencera do restauracji, wyślij wiadomość prywatną albo mail z czterema konkretami: kim jesteś i gdzie jest lokal, co dokładnie proponujesz (na przykład kolacja dla dwóch osób z karty, bez alkoholu), czego oczekujesz w zamian (liczba relacji i jedna rolka, termin publikacji) oraz informacja, że materiał trzeba oznaczyć jako współpracę reklamową. Wybieraj wyłącznie twórców, których obserwujący faktycznie mieszkają w Twoim mieście, i uzgodnij termin poza godzinami największego ruchu. Bezpłatna kolacja jest korzyścią majątkową, więc publikacja powstała w zamian za nią jest przekazem reklamowym w rozumieniu rekomendacji Prezesa UOKiK i musi być oznaczona.

Brzmi banalnie, a jednak większość zaproszeń kończy się ciszą albo publikacją, z której nic nie wynika. Powód jest zwykle jeden z trzech: wiadomość była ogólnikowa, twórca miał zasięg z całej Polski zamiast z Twojej dzielnicy, albo nikt nie ustalił, co konkretnie ma powstać. Poniżej cała procedura w kolejności, w jakiej warto ją przechodzić.

Kogo zaprosić: liczy się miasto, nie liczba obserwujących

Restauracja sprzedaje produkt przywiązany do adresu i to zmienia całą arytmetykę. Twórca z 200 tysiącami obserwujących rozsianych po Polsce może mieć w Twoim mieście 4 tysiące odbiorców. Twórca z 8 tysiącami obserwujących, z których 70 procent jest stąd, ma ich 5600, kosztuje dziesięć razy mniej i chętniej przyjdzie za samo zaproszenie. Dlatego pierwsze pytanie przed wysłaniem wiadomości nie brzmi „ilu ma obserwujących", tylko „ilu z nich może do mnie przyjść".

Poproś kandydata o zrzut ekranu ze statystyk konta z podziałem odbiorców na miasta. Twórcy, którzy pracują z markami, mają to pod ręką i podsyłają bez oporu. Sposoby weryfikacji, kiedy nie chcesz o to prosić na starcie, opisaliśmy w tekście jak sprawdzić, czy obserwujący influencera są z Twojego miasta. Profile twórców w kategorii kulinarnej zebraliśmy na stronie influencerzy food, a mechanikę doboru pod zasięg lokalny opisujemy przy lokalnych influencerach.

Co napisać w wiadomości

Twórcy dostają dziesiątki zaproszeń miesięcznie i odsiewają je w kilka sekund. Odpada wszystko, co wygląda na wysyłkę masową: brak nazwy lokalu, brak konkretu, „zapraszamy do współpracy". Działa wiadomość, z której od razu wiadomo, co się dostaje i co trzeba zrobić.

Cześć Aniu, prowadzę bistro Kotwica na Zabłociu w Krakowie. Zauważyłem, że pokazujesz głównie miejsca śniadaniowe w okolicy, a od dwóch tygodni mamy nową kartę śniadaniową i chciałbym Cię na nią zaprosić. Propozycja: śniadanie dla dwóch osób z karty, dowolne pozycje, bez alkoholu. W zamian prosiłbym o 3 do 4 relacji z wizyty i jedną rolkę do końca przyszłego tygodnia, z oznaczeniem „współpraca reklamowa" na początku materiału. Terminy od wtorku do czwartku między 9 a 11, wtedy jest spokojnie i wszystko wychodzi z kuchni od ręki. Pasuje?

Ta wiadomość ma pięć elementów, których brakuje w typowym zaproszeniu: powód, dla którego piszesz akurat do tej osoby, konkretny zakres świadczenia, konkretne oczekiwanie, termin publikacji i wymóg oznaczenia postawiony od razu, a nie po fakcie. Szerzej o konstrukcji pierwszej wiadomości piszemy w poradniku jak napisać do influencera o współpracę.

Co ustalić przed wizytą

Największe rozczarowania biorą się z rzeczy, których nikt nie powiedział na głos. Cztery ustalenia załatwiają większość z nich.

• Zakres zaproszenia. Ile osób, czy z alkoholem, czy z karty czy z ustalonego zestawu, czy napiwek jest po stronie lokalu. Zapisz to jednym zdaniem w wiadomości, żeby obie strony miały to samo w głowie.
• Co ma powstać i kiedy. Liczba relacji, czy jest rolka, czy jest post w feedzie, do kiedy publikacja. Bez terminu materiał potrafi wyjść po sześciu tygodniach, kiedy promocja dawno się skończyła.
• Oznaczenie. Konkretna formuła i miejsce: na początku materiału, wprost. O tym za chwilę osobno.
• Prawa do materiałów. Jeśli chcesz użyć wideo twórcy w swojej płatnej reklamie albo na stronie lokalu, to osobna zgoda i zwykle osobna kwota. Ustalona po fakcie kosztuje więcej. Klauzule, które warto mieć spisane, zebraliśmy na stronie umowa z influencerem.

Przy zaproszeniu bez przelewu formalnie nadal mamy do czynienia z barterem, czyli świadczeniem wzajemnym. Konsekwencje podatkowe i to, kiedy trzeba wystawić dokument, rozkładamy we wpisie współpraca barterowa a podatek, a same zasady takiej wymiany na stronie współpraca barterowa.

Czy bezpłatna kolacja to reklama, którą trzeba oznaczyć

Tak. Kryterium jest korzyść po stronie twórcy, a nie jej forma. Rekomendacje Prezesa UOKiK obejmują wprost współprace barterowe, w których zamiast przelewu pojawia się produkt, usługa albo rabat. Zaproszenie na kolację jest usługą o konkretnej wartości, więc publikacja powstała w zamian za nie jest materiałem reklamowym i wymaga czytelnego oznaczenia na początku, na przykład formułą „współpraca reklamowa" albo „materiał sponsorowany".

Dwie rzeczy, o których restauratorzy zapominają. Po pierwsze, odpowiada nie tylko twórca, ale też lokal jako zamawiający przekaz, więc wymóg oznaczenia trzeba postawić w wiadomości i sprawdzić publikację, zanim uznasz sprawę za zamkniętą. Po drugie, same hashtagi w rodzaju #ad, #promo czy #partner bywają uznawane za niewystarczające, podobnie jak informacja schowana na końcu opisu. Poprawne formuły i przykłady rozkładamy w poradniku oznaczanie reklam przez influencerów zgodnie z UOKiK.

Wyjątek istnieje i warto go znać: jeśli twórca przyszedł jako zwykły gość, zapłacił rachunek i pokazał lokal, bo mu się spodobał, to opinia, a nie reklama. Granica bywa cienka, więc jeśli cokolwiek dałeś w zamian, zakładaj, że oznaczenie jest potrzebne.

Jak przygotować lokal na wizytę

To część, którą najłatwiej przeoczyć, a która decyduje o jakości materiału. Obsługa musi wiedzieć, że dana osoba przyjdzie i w jakim charakterze, inaczej twórca czeka czterdzieści minut na danie i to właśnie zapamięta. Umów wizytę poza szczytem, bo w piątek o dwudziestej kuchnia nie ma przestrzeni na dopracowanie talerza, a hałas psuje nagranie.

Zadbaj o światło. Materiały z gastronomii nagrywa się przy dziennym świetle albo blisko okna, więc stolik pod ścianą w głębi sali jest najgorszym możliwym wyborem. Jeśli lokal ma wnętrze, które dobrze wygląda w kadrze, zaproponuj konkretne miejsce. Jeśli nie ma, tym bardziej warto zainwestować w porządne zdjęcia dań: prowadzą one ruch w Mapach Google i w mediach społecznościowych przez kolejne miesiące.

Ostatnia rzecz to miejsce, w którym ląduje zainteresowana osoba. Po obejrzeniu rolki ktoś wpisuje nazwę lokalu w wyszukiwarkę i sprawdza kartę oraz godziny. Jeśli menu jest plikiem PDF sprzed roku wrzuconym na Facebooka, tracisz właśnie tę osobę, więc strona z aktualnym menu, cenami i rezerwacją jest tanim uzupełnieniem każdej takiej współpracy. Pozostałe kanały promocji lokalu, ich koszty i kolejność wdrażania porównujemy na stronie reklama restauracji.

Pięć błędów, które psują takie współprace

1. Zaproszenie bez ustalonego terminu publikacji. Materiał wychodzi wtedy, kiedy twórcy pasuje, czyli zwykle po Twojej promocji.
2. Wybór po liczbie obserwujących. Duże konto z zasięgiem spoza miasta daje polubienia i zero rezerwacji.
3. Pisanie scenariusza słowo w słowo. Materiał brzmi wtedy jak reklama lokalu, a nie jak relacja gościa, i zbiera gorsze wyniki. Podaj granice, nie tekst.
4. Brak sposobu na pomiar. Osobne hasło przy rezerwacji albo kod na jedną pozycję z karty kosztuje nic i pozwala odróżnić skuteczną współpracę od miłego wieczoru.
5. Jednorazowość. Jeden materiał u jednej osoby ginie. Pięciu lokalnych twórców w ciągu miesiąca buduje wrażenie, że o lokalu mówi całe miasto.

Ile to kosztuje i kiedy warto dopłacić

Przy lokalnych twórcach kulinarnych do 10 tysięcy obserwujących samo zaproszenie zwykle wystarcza, a jeśli pojawia się stawka, mieści się w przedziale 200 do 1000 zł. Powyżej 10 tysięcy obserwujących standardem jest zaproszenie plus wynagrodzenie, realnie od 800 zł w górę. Dopłata ma sens w trzech sytuacjach: gdy zależy Ci na konkretnym terminie publikacji, gdy chcesz mieć prawo do użycia materiału w reklamie płatnej i gdy oczekujesz dopracowanego wideo, a nie relacji z telefonu. Pełne widełki dla wszystkich kategorii twórców rozpisujemy w zestawieniu ile kosztuje współpraca z influencerem.

Zacznij od pięciu twórców z Twojego miasta

Zaproszenie jednej osoby to test, nie kampania. Zaplanuj pięć wizyt w ciągu miesiąca, w osobnych terminach, u twórców z realnym zasięgiem lokalnym, i porównaj efekt po każdej z nich. W Influencing filtrujesz twórców po mieście i niszy kulinarnej, wysyłasz zaproszenie z gotowym wymogiem oznaczenia współpracy i zbierasz statystyki publikacji w jednym miejscu, więc po miesiącu wiesz, kogo zaprosić ponownie.