Jak sprawdzić, czy obserwujący influencera są z Twojego miasta

Żeby sprawdzić, czy obserwujący influencera są z Twojego miasta, poproś twórcę o zrzut ekranu z sekcji odbiorców w statystykach konta: na Instagramie jest to Statystyki, dalej Obserwujący i Najpopularniejsze miasta, na TikToku Analityka, dalej Obserwujący i Terytoria, a w YouTube Studio Analityka, dalej Odbiorcy i Najpopularniejsze lokalizacje. Interesuje Cię jedna liczba: procent publiczności z Twojej lokalizacji. Przy kampanii nastawionej na ruch w jednym punkcie rozsądny próg to co najmniej 25 do 30 procent odbiorców z danego miasta. Nazwa miasta w opisie profilu nie jest dowodem na nic, bo twórca mógł zbudować zasięg zupełnie gdzie indziej.

Dlaczego to jedyny filtr, który naprawdę decyduje o wyniku

Restauracja z Poznania płaci 3000 zł za rolkę u twórcy, który ma 60 tys. obserwujących i w bio wpisane „Poznań". Materiał zbiera 90 tys. wyświetleń, komentarze są entuzjastyczne, raport wygląda świetnie. Po dwóch tygodniach nikt nie potrafi wskazać ani jednej rezerwacji, która przyszła z kampanii.

Wyjaśnienie jest zwykle jedno i banalne: twórca mieszka w Poznaniu, ale jego publiczność mieszka w całej Polsce. Jeśli z miasta pochodzi 8 procent obserwujących, to z 90 tys. wyświetleń realnie w zasięgu dojazdu było około 7 tys. osób, i to licząc bardzo optymistycznie. Ta sama kwota rozdana czterem twórcom, u których udział miasta wynosi 50 procent, daje mniej wyświetleń w raporcie i wielokrotnie więcej ludzi, którzy mogą po prostu przyjść.

W kampanii ogólnopolskiej ten parametr nie ma znaczenia i można go pominąć. W kampanii lokalnej jest ważniejszy niż zasięg, zaangażowanie i estetyka profilu razem wzięte.

Gdzie dokładnie leżą dane o lokalizacji odbiorców

Każda z platform pokazuje to inaczej i warto wiedzieć, czego się spodziewać, zanim poprosisz twórcę o zrzut ekranu.

Instagram

Konto profesjonalne (firmowe lub twórcy) ma zakładkę Statystyki, a w niej sekcję dotyczącą obserwujących. Instagram pokazuje tam podział na najpopularniejsze miasta i kraje, zwykle w formie listy z wartościami procentowymi. To najbardziej użyteczne dane spośród wszystkich platform, bo poziom miasta jest dostępny wprost. Warunek: konto musi mieć wystarczająco dużo obserwujących, żeby statystyki odbiorców w ogóle się wyświetliły. Przy bardzo małych profilach ta sekcja bywa pusta.

TikTok

W Analityce, w zakładce dotyczącej obserwujących, TikTok pokazuje terytoria odbiorców. Domyślnie jest to podział na kraje, a rozbicie na miasta bywa niedostępne albo ograniczone. To realne ograniczenie i trzeba je uwzględnić: przy TikToku często da się potwierdzić tylko to, że publiczność jest polska, a nie że jest z Krakowa. Wtedy zostają sygnały pośrednie, o których piszemy niżej.

YouTube

YouTube Studio w zakładce Analityka i Odbiorcy pokazuje najpopularniejsze lokalizacje widzów. Poziom szczegółowości jest zwykle krajowy, czasem regionalny. YouTube rzadko nadaje się do kampanii ściśle lokalnej, chyba że kanał sam w sobie jest o mieście, na przykład opowiada o okolicznych trasach, remontach czy gastronomii.

Jaki procent odbiorców z miasta jest wystarczający

Nie ma jednej liczby dla wszystkich kampanii, ale są sensowne progi zależne od tego, jak daleko klient jest gotowy jechać.

Te progi są punktem wyjścia do rozmowy, a nie prawem natury. W mieście wielkości Warszawy trudniej o wysoki udział jednej lokalizacji, bo sami twórcy są bardziej ogólnopolscy. W Lublinie czy Bydgoszczy udział 50 lub 60 procent nie jest niczym niezwykłym, bo twórca budował społeczność wśród ludzi, których zna.

O co poprosić twórcę, żeby dostać wiarygodne dane

Prośba o statystyki jest w tej branży całkowicie standardowa i profesjonalny twórca nie ma z nią problemu. Ważne, żeby poprosić precyzyjnie, bo ogólne „prześlij statystyki" kończy się zrzutem ekranu z liczbą wyświetleń, która nic nie wnosi.

• zrzut ekranu z sekcji odbiorców, z widocznym podziałem na miasta lub terytoria,
• zakres dat widoczny na zrzucie, najlepiej ostatnie 30 dni,
• zrzut z widocznym paskiem interfejsu platformy, a nie wycięty fragment tabelki,
• osobno zasięg ostatnich kilku publikacji, żeby zobaczyć, czy konto nie straciło ostatnio zasięgu,
• przy Stories dane o zasięgu, bo publicznie nie widać ich w ogóle.

Odmowa nie zawsze oznacza, że coś jest nie tak, ale przy kampanii lokalnej twórca, który nie chce pokazać pochodzenia odbiorców, w praktyce sprzedaje Ci kota w worku. Szerszy zestaw rzeczy, które warto sprawdzić przed współpracą, opisaliśmy we wpisie jak sprawdzić influencera.

Po czym poznać podrasowany zrzut ekranu

Zrzut ekranu da się zmontować i czasem ktoś to robi. Kilka rzeczy sprawdza się w kilkanaście sekund i wyłapuje większość przypadków.

• procenty na liście miast nie powinny sumować się do dokładnie 100, bo platformy pokazują tylko czołówkę lokalizacji,
• krój pisma i odstępy w wierszach muszą być identyczne w całej tabeli,
• zakres dat powinien się zgadzać z tym, o co prosiłeś, a nie być sprzed pół roku,
• udział jednego miasta na poziomie 90 procent przy koncie powyżej 20 tys. obserwujących jest praktycznie nierealny,
• jeśli podejrzewasz montaż, poproś o krótkie nagranie ekranu zamiast zrzutu, to rozstrzyga sprawę.

Warto też zestawić deklarowaną lokalizację z zaangażowaniem. Konto z 40 tys. obserwujących i trzema komentarzami pod postem ma problem niezależnie od tego, skąd ci obserwujący pochodzą. Jak liczyć ten wskaźnik i co uznać za normę, tłumaczymy w tekście o engagement rate.

Jak ocenić lokalność, gdy nie masz dostępu do statystyk

Przy pierwszym kontakcie albo przy TikToku, gdzie miast często po prostu nie ma, zostają sygnały pośrednie. Żaden z nich nie zastępuje danych, ale razem dają przyzwoity obraz.

1. Geotagi ostatnich publikacji. Jeśli dwadzieścia ostatnich materiałów jest oznaczonych miejscami z jednego miasta, twórca faktycznie w nim żyje i publikuje.
2. Treść komentarzy. W lokalnych społecznościach ludzie piszą konkretnie: pytają o adres, o parking, o to, czy warto iść w sobotę. Komentarze w stylu „super" spod całej Polski niczego nie mówią.
3. Kto go obserwuje. Sprawdź, czy twórcę obserwują lokalne lokale, kluby, organizatorzy wydarzeń i inne miejscowe konta. Lokalny ekosystem widać po powiązaniach.
4. Reakcje na treści ściśle miejskie. Post o remoncie ulicy albo o nowym lokalu w dzielnicy, który zbiera duże zaangażowanie, to mocny sygnał lokalnej publiczności.

Te przesłanki wystarczą, żeby zawęzić listę kandydatów do rozmowy. Do decyzji o wydaniu pieniędzy nadal chcesz zobaczyć liczby.

Co zrobić z wynikiem

Jeśli udział Twojego miasta jest poniżej progu, nie musisz od razu rezygnować. Czasem sensowniejsze jest przesunięcie celu kampanii: zamiast wizyt w lokalu zamawiasz materiał, którego użyjesz później we własnych kanałach i w płatnej reklamie kierowanej geograficznie. Wtedy płacisz za produkcję i wiarygodną twarz, a zasięg dokupujesz osobno, celując precyzyjnie w okolicę. To zupełnie inna kalkulacja niż kupowanie zasięgu organicznego i warto ją nazwać wprost przy negocjacji stawki, bo prawa do wykorzystania materiału w reklamie wycenia się osobno. Jak prowadzić taką rozmowę, opisaliśmy we wpisie jak negocjować stawki z influencerem.

Pamiętaj też, dokąd kierujesz ten ruch. Kampania lokalna wysyła ludzi pod konkretny adres, a jeśli po drodze trafiają na profil bez godzin otwarcia i na nieaktualne dane w wyszukiwarce, część efektu przepada. Uporządkowana strona firmowa z adresem, cennikiem i mapą jest tanim uzupełnieniem kampanii, które działa dalej długo po tym, jak rolka zniknie z zasięgu.

Zbierz kandydatów z danymi, a nie z bio

Ręczne przeglądanie geotagów działa, ale zajmuje wieczory i kończy się listą nazw kont bez żadnych liczb. W Influencing zawężasz bazę twórców po lokalizacji i niszy, a przy każdym kandydacie widzisz statystyki, zanim wyślesz pierwszą wiadomość. Cały układ kampanii nastawionej na jedno miasto opisujemy na stronie lokalni influencerzy, a widełki stawek w zestawieniu ile kosztuje współpraca z influencerem. Zacznij prowadzić kampanie w Influencing i wybieraj twórców po danych o odbiorcach, a nie po nazwie miasta w opisie profilu.