Wysoki engagement rate a sprzedaż: kiedy ten wskaźnik myli

Wysoki engagement rate nie oznacza wysokiej sprzedaży, bo mierzy zupełnie inną rzecz: reakcję na treść, a nie gotowość do zakupu. Konto rozrywkowe z zaangażowaniem na poziomie 8 procent potrafi sprzedać mniej niż wąskotematyczne konto z 2 procentami, jeśli to drugie zbiera dokładnie tych ludzi, którzy szukają Twojego produktu. Zaangażowanie jest dobrym filtrem jakości publiczności i słabym prognostykiem przychodu. Traktuj je jako pierwsze sito, a decyzję opieraj na dopasowaniu tematycznym, koszcie dotarcia i tym, czy twórca w ogóle umie zrobić materiał sprzedażowy.

Dlaczego wysokie zaangażowanie nie przekłada się na sprzedaż

Reakcja pod postem jest tania. Polubienie kosztuje pół sekundy i nie wymaga od nikogo niczego poza tym, że treść była przyjemna. Zakup kosztuje pieniądze, zaufanie i zwykle chwilę zastanowienia. Między jednym a drugim jest przepaść, którą wskaźnik zaangażowania w ogóle nie mierzy.

Widać to najlepiej na kontach, których treść jest bardzo dobra rozrywkowo. Twórca robi zabawne materiały, ludzie chętnie komentują i wysyłają je znajomym, a wskaźnik idzie w górę. Ta sama publiczność przychodzi po żart, nie po rekomendację produktu, więc materiał sprzedażowy wypada u niej blado, mimo że statystyki konta wyglądają wzorowo. Odwrotny przypadek jest równie częsty: konto o wąskim temacie, gdzie ludzie przychodzą po konkretną wiedzę, ma spokojniejsze komentarze i niższy wskaźnik, ale jego rekomendacja waży dziesięć razy więcej.

Cztery sytuacje, w których wskaźnik wprowadza w błąd

Wspólny mianownik jest jeden: wskaźnik opisuje relację twórcy z publicznością, a nie dopasowanie tej publiczności do Twojej oferty. Dopiero drugie decyduje o sprzedaży.

Jak liczyć engagement rate i jakiego wyniku oczekiwać

Sam wzór i widełki dla każdej wielkości konta rozpisaliśmy razem z kalkulatorem na stronie o tym, jak obliczyć engagement rate. Skrót jest taki: dzielisz sumę interakcji przez liczbę obserwujących i mnożysz przez 100, a poprzeczka zależy od rozmiaru konta, od 5 do 10 procent u twórców nano do 1 do 2 procent u kont mega. Znajdziesz tam też wyjaśnienie, dlaczego ten sam post ma inny wskaźnik liczony po zasięgu, a inny po obserwujących, co jest źródłem większości nieporozumień w rozmowach o ofertach.

Dla tego tekstu ważna jest tylko jedna konsekwencja tamtych widełek: wynik oceniasz zawsze wewnątrz przedziału wielkości konta. Porównanie twórcy nano z twórcą makro po samym wskaźniku zawsze wypadnie na korzyść mniejszego i nie powie Ci nic o tym, który sprzeda więcej.

Co mierzyć zamiast samego zaangażowania

Jeśli celem kampanii jest sprzedaż, a nie rozpoznawalność, wskaźnik zaangażowania powinien być trzecią liczbą, na którą patrzysz, a nie pierwszą. Przed nim ustawiłbym te trzy.

• Dopasowanie tematyczne publiczności. Najprostszy test, jaki znam: przeczytaj dwadzieścia ostatnich komentarzy i sprawdź, czy piszą je ludzie, którzy mogliby kupić Twój produkt. To zajmuje trzy minuty i mówi więcej niż każdy procent.
• Koszt dotarcia. Podziel stawkę przez średni zasięg publikacji. Dopiero ta liczba pozwala porównać twórcę z 12 tysiącami obserwujących z twórcą ze 150 tysiącami. Widełki stawek zebraliśmy przy kosztach współpracy z influencerem.
• Historia materiałów sprzedażowych. Sprawdź, czy twórca robił już oznaczone współprace i jak wypadły na tle jego zwykłych treści. Konto, które nigdy niczego nie sprzedawało, uczy się na Twoim budżecie.

Dopiero po tych trzech krokach wskaźnik zaangażowania robi to, do czego się nadaje najlepiej: odsiewa konta z martwą albo kupioną publicznością. Sygnałem ostrzegawczym pozostaje wynik wyraźnie poniżej widełek dla danej wielkości konta, a także wynik wyraźnie powyżej nich, bo jedno i drugie wymaga wyjaśnienia.

Jak sprawdzić, czy kampania faktycznie sprzedała

Zaangażowanie zobaczysz od razu, sprzedaż dopiero po czasie i tylko wtedy, gdy przygotujesz na nią pomiar przed startem. Trzy rzeczy, które trzeba ustawić zawczasu: indywidualny kod rabatowy dla każdego twórcy, osobny link z parametrami do ruchu oraz porównanie sprzedaży w oknie kampanii do tego samego okresu bez kampanii. Bez tego zostaje Ci zgadywanie na podstawie zasięgów.

Pamiętaj o efekcie odłożonym w czasie. Przy droższym produkcie klient obejrzy rolkę w poniedziałek, a kupi przez wyszukiwarkę dwa tygodnie później, więc ostatnie kliknięcie przypisze sprzedaż komu innemu. Cały sposób liczenia zwrotu, razem z EMV i pomiarem sprzedaży, rozpisaliśmy w poradniku o tym, jak mierzyć ROI z influencer marketingu. Wskaźniki z całego marketingu warto zresztą oglądać w jednym miejscu, w ramach spójnej strategii marketingowej, a nie osobno dla każdej platformy.

Kiedy wysokie zaangażowanie naprawdę się liczy

Są cele, przy których jest ono właściwym kryterium i wtedy warto za nie zapłacić więcej. Przy premierze produktu, budowaniu rozpoznawalności, zbieraniu opinii i komentarzy albo przy akcji, która ma się rozejść dalej, liczy się właśnie reakcja publiczności. Podobnie przy marketingu szeptanym, gdzie celem jest rozmowa, a nie kliknięcie w link.

Przy sprzedaży konkretnego produktu z konkretnym kodem rabatowym proporcje się odwracają. Wtedy wolę twórcę z 2 procentami zaangażowania i publicznością dokładnie w mojej grupie docelowej niż twórcę z 8 procentami i publicznością przypadkową. Różnice między poziomami kont rozkładamy w tekście o mikro i makroinfluencerach, a przy sprzedaży najczęściej wygrywają nano i mikroinfluencerzy.

Podsumowanie

Engagement rate odpowiada na pytanie, czy publiczność twórcy żyje. Nie odpowiada na pytanie, czy kupi. Do pierwszego jest narzędziem bardzo dobrym i dlatego warto go liczyć dla każdego kandydata. Do drugiego potrzebujesz dopasowania tematycznego, kosztu dotarcia i pomiaru sprzedaży ustawionego przed startem kampanii. Konto z najwyższym wskaźnikiem w zestawieniu prawie nigdy nie jest tym, które sprzeda najwięcej, i to jest chyba najbardziej praktyczna rzecz, jaką można o tym wskaźniku powiedzieć.

Jeśli chcesz porównać kandydatów po zaangażowaniu i dopasowaniu naraz, zamiast liczyć wszystko ręcznie, przeszukaj bazę influencerów z filtrami po niszy, wielkości konta i statystykach. Sprawdź cennik albo zobacz najpierw, jak działa cały proces.