Jak negocjować stawki z influencerem, żeby obie strony wyszły na swoje

Stawki z influencerem negocjuje się przez zakres, nie przez procenty. Zamiast prosić o rabat, przytnij zamówienie do tego, czego naprawdę użyjesz: krótsza licencja zamiast bezterminowej, pakiet trzech publikacji zamiast jednej, termin poza sezonem, mniej poprawek, jasny brief. Każda z tych dźwigni obniża wycenę o kilkanaście do kilkudziesięciu procent i nie zmusza twórcy do pracy poniżej własnej stawki, więc nie psuje relacji przy drugiej kampanii.

Zanim zaczniesz rozmowę, ustal własny sufit

Najgorsza pozycja negocjacyjna to taka, w której nie wiesz, ile możesz zapłacić. Policz to od celu: przy kampanii zasięgowej przyjmij docelowy CPM, przy sprzedażowej maksymalny koszt zamówienia liczony od marży. Dopiero potem patrz na ofertę twórcy. Jeśli jego wycena mieści się w Twoim suficie, negocjujesz zakres, a nie cenę. Jeśli wychodzi poza, wiesz od razu, że rozmowa dotyczy innego zamówienia, a nie rabatu. Widełki, do których warto się odnieść, zebraliśmy w zestawieniu ile kosztuje współpraca z influencerem.

Druga rzecz do policzenia przed rozmową to wartość, którą dajesz poza pieniędzmi. Produkt, którego twórca faktycznie używa, materiał, który może pokazać w portfolio, długa współpraca zamiast jednorazowej akcji, szybka płatność bez czekania sześćdziesiąt dni. To są realne argumenty, bo dla twórcy prowadzącego jednoosobową działalność płynność bywa ważniejsza niż wysokość faktury.

Dziewięć dźwigni, które obniżają rachunek

Poniższe zmiany działają, bo zmniejszają nakład pracy albo ryzyko po stronie twórcy. Dlatego twórca zwykle zgadza się na nie bez oporu.

Zwróć uwagę, że żadna z tych pozycji nie brzmi „proszę o dziesięć procent w dół". Każda zmienia coś w zamówieniu, więc twórca może się zgodzić bez poczucia, że pracuje taniej niż zwykle. To jest różnica między negocjacją a wyciskaniem ceny, i to ona decyduje, czy przy drugiej kampanii dostaniesz odpowiedź na maila.

Jak odpowiedzieć na wycenę, która jest za wysoka

Najskuteczniejsza odpowiedź nie zawiera słowa „drogo". Zawiera Twój budżet i pytanie, co się w nim mieści. Brzmi to mniej więcej tak: „Na tę kampanię mam 4000 zł na twórcę i zależy mi przede wszystkim na jednej rolce plus dwóch klatkach Stories, bez wykupu praw. Da się to zrobić w tej kwocie?". Twórca dostaje konkret i sam decyduje, co przytnie. Bardzo często wraca z ofertą w Twoim budżecie, ale z węższym zakresem, i to jest dokładnie ten wynik, o który chodzi.

Jeśli wycena jest wyraźnie oderwana od rynku, warto to sprawdzić liczbowo, zanim zareagujesz. Podziel stawkę przez szacowany zasięg publikacji i pomnóż przez tysiąc. Wynik powyżej 120 zł CPM przy standardowej kampanii oznacza zwykle, że płacisz za nazwisko, a nie za dotarcie. Jak liczyć te wskaźniki i skąd brać dane, tłumaczymy w tekście jak liczyć engagement rate oraz w poradniku jak sprawdzić influencera.

Czego nie warto negocjować

Są cztery rzeczy, na których oszczędzanie kosztuje więcej, niż daje. Pierwsza to oznaczenie współpracy. Rekomendacje UOKiK są jednoznaczne, a odpowiedzialność spada również na markę, więc żadna oszczędność nie jest warta ryzyka. Zasady rozpisujemy w tekście oznaczanie reklam przez influencerów. Druga to swoboda twórcza. Materiał napisany w całości przez markę wypada obco i zbiera gorsze wyniki, a płacisz za niego tyle samo.

Trzecia to termin płatności. Twórcy pamiętają marki, które płacą po czasie, i wyceniają je wyżej albo odmawiają. Czwarta to umowa. Rozmowa w wiadomościach prywatnych działa do pierwszego nieporozumienia o zakres, a potem nie ma do czego wrócić. Wystarczy prosty dokument z zakresem, terminem, licencją i kwotą, podpisany elektronicznie w kilka minut. Co powinno się w nim znaleźć, opisujemy w tekście umowa barterowa z influencerem.

Kiedy zaproponować rozliczenie od wyniku

Model mieszany, czyli niższa stawka bazowa plus procent od sprzedaży z kodu rabatowego, potrafi obniżyć koszt wejścia o połowę. Twórcy zgadzają się na niego chętniej, niż się wydaje, ale pod dwoma warunkami. Musi istnieć realna szansa, że prowizja przebije zwykłą stawkę, więc produkt powinien mieć sensowną cenę i wysoką konwersję. I musi być czym mierzyć: kod rabatowy albo link śledzący i strona, na której zobaczysz, ile zamówień faktycznie przyszło z tej kampanii. Bez porządnie skonfigurowanej analityki na firmowej stronie rozliczenie od wyniku zamienia się w spór o liczby, którego nikt nie wygra.

Warto też uczciwie powiedzieć twórcy, jaka jest Twoja marża i jaki procent jesteś w stanie oddać. Rozmowa o liczbach idzie wtedy znacznie szybciej niż licytacja w ciemno. Metodę liczenia zwrotu z takiej kampanii rozkładamy w poradniku jak mierzyć ROI z influencer marketingu.

Negocjacja przy barterze wygląda inaczej

Przy współpracy barterowej nie negocjujesz kwoty, tylko proporcję między wartością produktu a zakresem publikacji. Zdrowa umowa to taka, w której obie wyceny są zbliżone. Jeśli wysyłasz produkt za 300 zł i oczekujesz trzech rolek od twórcy, który za jedną bierze 1500 zł, to nie jest barter, tylko prośba o przysługę, i tak zostanie odebrana. Zasady, przykłady i granice tego modelu opisujemy na stronie współpracy barterowej.

Drugi element, o którym marki zapominają: barter też podlega rozliczeniu. Wartość produktu jest przychodem po obu stronach, więc warto zapisać ją w ustaleniach razem z uzasadnieniem, skąd się wzięła. Szczegóły w tekście współpraca barterowa a podatek.

Kiedy przerwać rozmowę

Odpuść, gdy twórca nie chce podać statystyk zasięgu ostatnich publikacji, gdy stawka nie ma żadnego związku z zaangażowaniem konta albo gdy odpowiedzi przychodzą po tygodniu. Każdy z tych sygnałów zapowiada, jak będzie wyglądać sama kampania. Rynek jest wystarczająco duży, żeby zamiast przekonywać jednego twórcę, znaleźć trzech innych o podobnym profilu. Filtrowanie kandydatów po platformie, niszy i rozmiarze konta zajmuje kilka minut w bazie influencerów.

Ostatnia zasada, prosta i skuteczna: prowadź rozmowy z kilkoma twórcami równolegle, nie po kolei. Nie po to, żeby ich licytować, tylko po to, żeby mieć porównanie i nie być zakładnikiem jednej oferty. Przy trzech wycenach od razu widać, która odstaje.

Podsumowanie

Negocjacja z influencerem sprowadza się do trzech ruchów: policz własny sufit, przytnij zakres do tego, czego naprawdę użyjesz, i podaj twórcy budżet zamiast prosić o rabat. Dziewięć dźwigni z tabeli wyżej działa, bo zmniejsza nakład pracy po drugiej stronie. W Influencing wyślesz brief z jasnym zakresem i deliverables, porównasz wyceny kilku twórców obok siebie i rozliczysz współpracę w jednym miejscu, bez prowizji od budżetu. Zobacz, jak to działa, albo sprawdź cennik.