Marketing prawniczy: reklama adwokata, radcy prawnego i kancelarii prawnej

Pytanie „czy adwokat może się reklamować” ma dziś prostą odpowiedź i większość materiałów w sieci zatrzymuje się dokładnie na niej. Może. §23 ust. 1 Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej, w tekście jednolitym ogłoszonym 1 czerwca 2023 roku, stanowi wprost, że adwokat jest uprawniony do posługiwania się informacją handlową. Kodeks Etyki Radcy Prawnego w art. 31 ust. 1 nazywa informowanie o wykonywaniu zawodu prawem radcy prawnego. Frazy w rodzaju „zakaz reklamy radca prawny” opisują stan, który się skończył.

Kłopot zaczyna się w miejscu, do którego te teksty nie docierają. §23 ust. 2 definiuje informację handlową bardzo szeroko: to każda forma komunikacji mająca na celu promowanie bezpośrednio lub pośrednio usług albo wizerunku adwokata. Rolka twórcy, w której pada nazwa kancelarii, mieści się w tej definicji w całości. A skoro się mieści, obowiązuje ją cała lista zakazów z §23 ust. 3, w tym zakaz treści ocennych i zakaz odwoływania się do emocji lub uczuć.

To jest realna trudność tej branży, a nie żaden nieistniejący już zakaz reklamy. Krótkie wideo w mediach społecznościowych działa dokładnie na tym, czego kodeks zabrania: na ocenie, na porównaniu i na emocji. Kampania kancelarii nie polega więc na omijaniu przepisu, tylko na zbudowaniu przekazu z materiału, który po wykreśleniu wszystkich zakazanych elementów nadal ma sens. Da się to zrobić, ale trzeba wiedzieć, co dokładnie wykreślić.

§23a ust. 2 Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej brzmi krótko i nie zostawia pola do interpretacji: adwokat jest odpowiedzialny za informację handlową opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz. Nie ma znaczenia, że scenariusz napisał twórca, że kancelaria go nie widziała przed publikacją ani że przekaz odbiega od ustaleń. Odpowiedzialność dyscyplinarna zostaje przy adwokacie.

U radców prawnych mechanizm jest ten sam, a domniemanie działa jeszcze ostrzej. Art. 32 ust. 3 pkt 2 Kodeksu Etyki Radcy Prawnego nakłada obowiązek zapewnienia, aby informowanie prowadzone przez inną osobę w imieniu, na rzecz lub w interesie radcy, za jego zgodą lub wiedzą, z jego inicjatywy lub z jego udziałem, było zgodne z prawem, dobrymi obyczajami i Kodeksem. Art. 31 ust. 4 dodaje regułę rozstrzygającą wątpliwości: przyjmuje się, że komunikacja stanowi informowanie o wykonywaniu zawodu przez tego radcę, którego z punktu widzenia odbiorcy dotyczy lub może dotyczyć.

Jest przy tym granica, którą warto znać, bo wyznacza ją pieniądz. Art. 31 ust. 2 pkt 2 Kodeksu wyłącza z informowania o wykonywaniu zawodu proste i sprawdzalne informacje niesłużące celom promocyjnym, opracowane w sposób niezależny, w szczególności bez wynagrodzenia. Wzmianka, której nikt nie zamawiał i za którą nikt nie zapłacił, zwykle poza ten reżim wypada. Od momentu przelewu wraca w całości, razem z odpowiedzialnością.

Praktyczny wniosek jest jeden i sprowadza się do procesu, a nie do dobrej woli twórcy. Materiał musi wrócić do akceptacji przed publikacją, a akceptacja musi być warunkiem wypłaty, nie prośbą. §23a ust. 3 dokłada do tego obowiązek niezwłocznego podjęcia działań usuwających niezgodność, jeśli już się pojawi, więc potrzebny jest też ustalony tryb zdjęcia albo poprawienia materiału. Jak taki proces wygląda od zaproszenia po rozliczenie, rozkładamy przy współpracy z influencerami.

Brief w tej branży nie opisuje, co twórca ma powiedzieć. Opisuje, czego powiedzieć nie może, i podaje powód przy każdej pozycji. Twórca, który rozumie, dlaczego nie wolno użyć słowa „najlepszy”, nie wróci z nim w trzeciej wersji materiału. Lista zdań wykluczonych z tabeli wyżej nadaje się do wklejenia bez zmian.

Drugi element to model rozliczenia zapisany wprost jako ryczałt, bez żadnego składnika zależnego od liczby pozyskanych klientów. Warto dopisać zdanie, że strony nie ustanawiają wynagrodzenia za skierowanie klienta, bo to porządkuje sprawę także wtedy, gdy twórca sam zaproponuje kod rabatowy rozliczany od sprzedaży. Trzeci to oznaczenie współpracy czytelne od pierwszej sekundy, w samym materiale, a nie wyłącznie w narzędziu platformy.

Czwarty element to akceptacja przed publikacją jako warunek wypłaty. Piąty, najczęściej pomijany, dotyczy komentarzy: jeśli pod publikacją twórca odpowie komuś, że kancelaria taką sprawę na pewno wygra, wraca dokładnie ten sam problem z §23 ust. 3 lit. f, tylko poza kadrem. Zasady moderowania i termin reakcji powinny stać w umowie razem z trybem zdjęcia materiału, którego wymaga §23a ust. 3. Wzorzec całej umowy rozkładamy przy umowie z influencerem, a dobór twórców po zasięgu w konkretnym mieście przy lokalnych influencerach.