Reklama alkoholu w internecie i reklama piwa u influencerów zgodnie z ustawą
Znajdź twórców z dorosłą publicznością, wyślij brief z ośmioma warunkami ustawy i listą scen do pominięcia, zatwierdź każdą rolkę o piwie, zanim trafi do sieci.
Brief z wymogiem oznaczenia reklamy, akceptacja materiału przed publikacją, linki do publikacji przy kampanii.
Krok 01 · Opisz kampanię
Cel
Nisza
Platforma
Budżet kampanii
złKrok 02 · Dopasowanie
Krok 03 · TwórcyDopasowani twórcy
#współpraca · UOKiKFiltrom odpowiada twórców w katalogu. Pełne karty widać po założeniu konta próbnego, eksport raportu wchodzi z planem.
Za dużo zapytań w krótkim czasie. Odczekaj minutę albo załóż konto, żeby korzystać bez limitu demo.
Brief kampanii
na shortliście- · Cel:
- · Elementy współpracy: 1 Reel + 3 Stories na twórcę
- · Termin publikacji: 14 dni
- · Oznaczenie reklamy: #współpraca (UOKiK)
szacowany zasięg
zł
średni CPM
szacowany EMV
%
prognoza ROI
Podgląd Studia Kampanii. Po zalogowaniu zasięg, CPM i EMV liczą się na twoich kandydatach i twoim budżecie.
W skrócie
Reklama alkoholu w internecie jest w Polsce zakazana, z jednym wyjątkiem: piwa. Piwo wolno reklamować także u twórców, ale tylko gdy materiał spełnia osiem warunków art. 13¹ ustawy o wychowaniu w trzeźwości, między innymi nie kojarzy się z relaksem, sportem, pracą ani atrakcyjnością seksualną i nie trafia do niepełnoletnich. Wino, wódka i likier są wykluczone w każdej formie, także jako kod rabatowy. Zakazy obejmują zarówno markę, jak i twórcę, a za naruszenie grozi grzywna od 10 000 do 500 000 zł dla osoby, która zleciła reklamę.
Kategoria
Który alkohol wolno reklamować u twórców
Zanim wybierzesz twórcę, sprawdź, czy produkt w ogóle może trafić do reklamy. Ustawa dzieli alkohol na dwie grupy: piwo, które reklamować wolno na warunkach, i całą resztę, której reklamować nie wolno wcale. Definicja reklamy w art. 2¹ obejmuje publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych, więc logo wina na stole w sponsorowanej rolce to już reklama wina.
Piwo
Reklama i promocja dozwolone na warunkach art. 13¹ ust. 1 i 2. To jedyna kategoria alkoholu, z którą kampania u twórców jest w ogóle możliwa.
Wino, cydr, nalewka, wódka, whisky, likier
Zakaz reklamy i promocji na obszarze kraju (art. 13¹ ust. 1). Kod rabatowy, konkurs z butelką w nagrodę i „szczera opinia” za barter też są promocją.
Piwo 0% i napoje pod marką alkoholu
Ustawa zakazuje reklamy produktów, których nazwa albo opakowanie są tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego (ust. 3). Marka wódki z „wersją 0%” nie obejdzie tak zakazu. TikTok traktuje piwo bezalkoholowe jak alkohol.
Jedno miejsce, gdzie wolno pokazywać każdy alkohol, to wnętrze punktu, który sprzedaje wyłącznie napoje alkoholowe, i lokal, w którym pije się na miejscu (ust. 9). Karta win na stole w restauracji jest więc w porządku, ale rolka twórcy z tą kartą i kodem rabatowym już nie, bo wychodzi poza lokal. Jak lokal gastronomiczny może współpracować z twórcami bez promowania alkoholu, opisujemy przy reklamie restauracji.
Art. 13¹ ust. 1
Osiem warunków reklamy piwa przełożonych na scenariusz rolki
Ustawa wymienia warunki, które musi spełnić każda reklama piwa. W praktyce to lista scen, których twórca nie nagra. Większość gotowych pomysłów na „letnią rolkę z piwem” odpada już na punkcie ósmym, bo leżak, ognisko i zachód słońca to wprost skojarzenie z relaksem i wypoczynkiem.
-
pkt 1
Nie jest kierowana do małoletnich
Twórca z publicznością w dużej części poniżej 18 lat odpada, niezależnie od zasięgu. Prosisz o zrzut statystyk wieku przed zaproszeniem.
-
pkt 2
Nie przedstawia małoletnich
W kadrze nie ma dziecka ani nastolatka, także w tle, także dziecka twórcy. Przy grillu rodzinnym to najczęstszy błąd.
-
pkt 3
Nie łączy alkoholu ze sprawnością fizyczną ani z prowadzeniem pojazdów
Piwo po biegu, po treningu, na rowerze, w samochodzie albo obok kasku odpada.
-
pkt 4
Nie przypisuje alkoholowi działania leczniczego ani uspokajającego
„Na stres”, „na lepszy sen”, „po ciężkiej rozmowie” to zdania do wykreślenia.
-
pkt 5
Nie zachęca do nadmiernego picia
Skrzynka na dwie osoby, „challenge”, licznik wypitych butelek, picie duszkiem.
-
pkt 6
Nie przedstawia abstynencji negatywnie
Żartowanie z osoby, która nie pije, albo z kierowcy, który wybrał wodę.
-
pkt 7
Nie chwali wysokiej zawartości alkoholu
„Mocne 8 proc., to czuć” jako zaleta. Informacja o zawartości z etykiety może zostać, pochwała nie.
-
pkt 8
Nie kojarzy się z seksem, relaksem, pracą, nauką ani sukcesem
Ten punkt wycina najwięcej gotowych pomysłów: leżak i zachód słońca, piwo „po pracy”, toast za awans, randka.
Zasady platform
Gdzie rolka o piwie w ogóle może się ukazać
Ustawa to jedno, regulaminy platform to drugie. Materiał zgodny z art. 13¹ może i tak zostać zdjęty, jeśli twórca opublikuje go w złym miejscu.
TikTok
Polityka treści markowych TikToka wymienia alkohol jako branżę ograniczoną, a Polskę na liście krajów, w których takie treści są zakazane. Zakaz obejmuje wprost także napoje bezalkoholowe udające alkohol i treści sponsorowane przez marki alkoholowe. Kampania piwa z twórcą na TikToku w Polsce odpada, także dla wersji 0%.
Instagram i Facebook
Treść markowa o alkoholu jest dopuszczalna, ale z ograniczeniem wieku odbiorców ustawionym na poście albo na koncie i z oznaczeniem partnerstwa. Bez ograniczenia wieku post bywa zdejmowany. Wpisz to do briefu jako warunek publikacji, bo twórca rzadko robi to sam.
Na YouTube dobrze działają dłuższe formy, na przykład wizyta w browarze i opis warzenia, w których te same warunki ustawy łatwiej spełnić, bo produkt nie musi być bohaterem każdej sekundy. Zasady wspólne dla wszystkich kategorii, czyli oznaczenie reklamy nad opisem i w nagraniu, zebraliśmy przy wytycznych UOKiK dla influencerów.
Odpowiedzialność
Za reklamę piwa u twórcy odpowiada także osoba, która ją zleciła
Art. 13¹ ust. 10 rozstrzyga sprawę, o którą marki i twórcy lubią się spierać: zakazy dotyczą wszystkich, którzy uczestniczą w prowadzeniu reklamy jako zleceniodawca albo zleceniobiorca, niezależnie od sposobu i formy jej prezentacji. Twórca nie zasłoni się briefem, a marka nie zasłoni się tym, że „to twórca tak nagrał”.
Art. 45² dokłada do tego sankcję, która jest bardziej osobista niż w innych branżach. Grzywna od 10 000 do 500 000 zł jest orzekana w postępowaniu karnym, a gdy reklamę prowadzi przedsiębiorca, za sprawcę uznaje się osobę odpowiedzialną za zlecenie albo prowadzenie reklamy. W browarze to zwykle właściciel albo menedżer marketingu, nie spółka.
Dlatego proces jest prosty: brief z warunkami przed nagraniem, akceptacja konkretnej wersji przed publikacją i ślad tej akceptacji przy kampanii. Zapisy, które przenoszą na twórcę obowiązek trzymania się scenariusza i usunięcia materiału na żądanie, opisujemy przy umowie z influencerem.
Sankcja z art. 45²
10 000 do 500 000 zł
Grzywna za reklamę albo promocję sprzeczną z art. 13¹. Sprawcą w firmie jest osoba odpowiedzialna za zlecenie lub prowadzenie reklamy (ust. 3).
Opłata z art. 13²
10 proc.
Podmiot świadczący usługę reklamy napojów alkoholowych wnosi opłatę od podstawy opodatkowania VAT tej usługi. Dla twórcy z działalnością to koszt, który pojawi się w jego wycenie.
Prawo a projekt, stan na październik 2026
Obowiązuje art. 13¹ w brzmieniu tekstu jednolitego z 2023 r. W Sejmie leżą projekty: Lewicy z całkowitym zakazem reklamy piwa, rządowy z wyższymi karami i projekt PSL, który miał pierwsze czytanie w Komisji Zdrowia 27 maja 2026 r. Żaden nie jest prawem. Planujesz kampanię według obecnych przepisów, a w umowie z twórcą zostawiasz prawo do wycofania materiału.
Scenariusz
Siedem zdań z materiałów o alkoholu i co z nimi zrobić
Przejdź tę listę przed wysłaniem briefu. Zdania ocenione jako niedozwolone przepisujesz do briefu jako zakazane, a przy warunkowych dopisujesz warunek wprost.
| Zdanie w materiale | Ocena | Podstawa |
|---|---|---|
| „Nowa IPA z naszego browaru, cytrusowa, goryczka średnia” | Dozwolone | Opis produktu bez zakazanych skojarzeń. Materiał oznaczony jako reklama, publiczność dorosła |
| „Najlepsze piwo na zasłużony relaks po pracy” | Niedozwolone | Skojarzenie z relaksem i z pracą, art. 13¹ ust. 1 pkt 8 lit. b i c |
| „Po 10 km zawsze ten sam smak” | Niedozwolone | Łączy spożywanie alkoholu ze sprawnością fizyczną, pkt 3 |
| „Kod BROWAR10 na zestaw degustacyjny” | Dozwolone przy piwie | Premiowana sprzedaż to promocja (art. 2¹ pkt 2). Przy piwie dozwolona na tych samych warunkach co reklama, przy winie zakazana |
| „Wygraj skrzynkę naszego piwa, oznacz znajomych” | Tylko z regulaminem 18+ | Promocja nie może być kierowana do małoletnich. Regulamin z wymogiem pełnoletności i weryfikacją przy odbiorze |
| „Ten porter zrobi Ci wieczór, nawet jak dzień był ciężki” | Niedozwolone | Alkohol jako sposób na nastrój i problem, pkt 4 |
| „Polecam wino z mojej winnicy, link w bio” | Niedozwolone | Reklama wina jest zakazana w całości. Dotyczy także małej winnicy i własnego konta właściciela |
Konkurs z nagrodą w postaci piwa to promocja w rozumieniu ustawy, więc regulamin musi wykluczać osoby niepełnoletnie, a nagroda nie może trafić do nich przy odbiorze. Wymogi regulaminu i rozliczenie podatku od nagrody rozpisaliśmy przy konkursie na Facebooku i Instagramie.
Budżet
Ile kosztuje reklama piwa u twórcy
Nano · do 10 tys.
200 do 1000 zł
Lokalny browar, pub albo sklep z piwem rzemieślniczym, publiczność z jednego miasta
Mikro · 10 do 50 tys.
800 do 5000 zł
Premiera piwa sezonowego, wydarzenie w browarze, zestaw degustacyjny z kodem
Średni · 50 do 100 tys.
4000 do 15 000 zł
Browar z dystrybucją w sieciach, kampania kilku twórców naraz
Makro · powyżej 100 tys.
od 12 000 zł
Wymaga twórcy z bardzo dorosłą publicznością, takich kont jest mało
To typowe widełki za jedną publikację na polskim rynku, nie cennik. W tej kategorii dolicz trzy rzeczy. Opłatę 10 proc. z art. 13², którą twórca z działalnością wliczy do faktury. Mniejszy wybór, bo odpadają konta z młodą publicznością, więc twórcy z dorosłą widownią w tematyce food i grill bywają drożsi. I brak TikToka, który w innych branżach daje najtańszy zasięg. Pełne zestawienie stawek z dopłatami za format jest przy koszcie współpracy z influencerem.
Kolejność
Kampania piwa z twórcami w czterech krokach
-
1
Ustal, czy to w ogóle może być reklama
Piwo tak, wino i mocny alkohol nie. Napój 0% pod marką wódki też nie. Jeśli sprzedajesz kilka kategorii, kampania z twórcą dotyczy tylko piwa, a w kadrze nie ma butelki niczego innego.
-
2
Dobierz twórców z dorosłą publicznością
Filtrujesz po tematyce (food, lifestyle, kulinaria, grill), a przed zaproszeniem prosisz o rozkład wieku publiczności. Konto z dużym udziałem osób 13 do 17 lat odpada, nawet jeśli twórca jest pełnoletni.
-
3
Wyślij brief z ośmioma warunkami i listą scen
Brief zawiera zakazane skojarzenia, listę scen do pominięcia (sport, auto, leżak, praca), wymóg oznaczenia reklamy, ograniczenie wieku posta na Instagramie i informację, że materiał nie trafia na TikToka.
-
4
Zatwierdź konkretną wersję przed publikacją
Za materiał odpowiadasz razem z twórcą, a grzywna trafia do osoby, która zleciła reklamę. Akceptujesz w panelu konkretną wersję nagrania i opisu, a link do publikacji zostaje przy kampanii.
Mały browar albo pub z piwem rzemieślniczym najwięcej zyskuje na twórcach z własnego miasta, bo jego klient i tak musi przyjść na miejsce. Jak sprawdzić, czy obserwujący twórcy mieszkają tam, gdzie Twój lokal, opisujemy przy lokalnych influencerach. Gdy alkohol jest tylko dodatkiem do jedzenia, kampanię lepiej oprzeć na samym menu, tak jak przy reklamie pizzerii.
FAQ
Najczęstsze pytania o reklamę alkoholu w internecie
Czy można reklamować alkohol w internecie?
Tylko piwo. Art. 13¹ ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości zakazuje reklamy i promocji napojów alkoholowych na obszarze kraju, z wyjątkiem piwa, i nie robi wyjątku dla internetu. Wino, wódkę i inne alkohole wolno pokazywać tylko wewnątrz punktów sprzedaży i hurtowni (ust. 9), a nie na koncie twórcy czy w reklamie w mediach społecznościowych.
Czy influencer może reklamować alkohol?
Może reklamować piwo, jeśli materiał spełnia warunki art. 13¹ ust. 1: nie jest kierowany do małoletnich, nie kojarzy picia z relaksem, sportem, pracą, sukcesem ani seksem i nie zachęca do nadmiernego picia. Wina i mocnego alkoholu reklamować nie może. Zakazy dotyczą twórcy tak samo jak marki, bo ust. 10 obejmuje zleceniodawcę i zleceniobiorcę.
Czy można reklamować piwo w internecie?
Tak. Ograniczenie godzinowe 6:00 do 20:00 z art. 13¹ ust. 2 pkt 1 dotyczy telewizji, radia, kina i teatru, a internetu w tym katalogu nie ma. W sieci obowiązuje osiem warunków treści z ust. 1 i zakaz udziału małoletnich. Do tego dochodzą zasady platform: Instagram wymaga ograniczenia wieku dla treści markowych o alkoholu, a TikTok w Polsce ich nie dopuszcza.
Czy można reklamować piwo bezalkoholowe?
Ustawa reguluje napoje alkoholowe, więc piwo 0% samo w sobie nie jest objęte art. 13¹ ust. 1. Ust. 3 zakazuje jednak reklamy produktów, których nazwa albo opakowanie są tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego, co zamyka drogę markom wina i wódki. Na TikToku treści markowe o piwie bezalkoholowym są zakazane tak samo jak o piwie.
Jaka jest kara za reklamę alkoholu?
Grzywna od 10 000 do 500 000 zł (art. 45² ust. 1), orzekana w postępowaniu karnym. Gdy reklamę prowadzi firma, sprawcą jest osoba odpowiedzialna za zlecenie albo prowadzenie reklamy (ust. 3), czyli w praktyce menedżer marki albo właściciel, a nie spółka. Projekty zmian przewidują wyższe kary, ale nie zostały uchwalone.
Kto odpowiada za reklamę alkoholu u influencera?
Obie strony. Art. 13¹ ust. 10 mówi, że zakazy dotyczą osób, które uczestniczą w prowadzeniu reklamy jako zleceniodawca albo zleceniobiorca, niezależnie od sposobu i formy prezentacji. Twórca odpowiada za swoją publikację, a po stronie firmy grzywna trafia do osoby odpowiedzialnej za zlecenie reklamy, dlatego akceptacja materiału przed publikacją jest Twoim zabezpieczeniem.
Czy reklama piwa musi mieć ostrzeżenie?
Napis o szkodliwości alkoholu albo o zakazie sprzedaży małoletnim na 20 proc. powierzchni ustawa wymaga na słupach, tablicach i innych powierzchniach reklamowych (art. 13¹ ust. 2 pkt 5). Przy rolce i poście w sieci przepis nie mówi tego wprost, ale browary często dodają taki napis, bo to tani sposób na ograniczenie sporu o kwalifikację powierzchni.
Czy twórca płaci opłatę od reklamy alkoholu?
Art. 13² ust. 1 nakłada na podmioty świadczące usługę reklamy napojów alkoholowych opłatę 10 proc. podstawy opodatkowania VAT tej usługi, wpłacaną do urzędu skarbowego na Fundusz Zajęć Sportowych dla Uczniów. Twórca z działalnością, który wystawia fakturę za reklamę piwa, powinien ją ująć, a w praktyce dolicza ją do stawki. Szczegóły rozliczenia ustala z księgowym.
Zaplanuj kampanię piwa, w której każdą rolkę zatwierdzasz przed publikacją
Wybierz twórców z dorosłą publicznością, wyślij brief z warunkami ustawy i listą scen do pominięcia, zatwierdź konkretną wersję materiału i trzymaj linki do publikacji przy kampanii.