LinkedIn Ads czy influencer B2B: co wybrać przy budżecie 5000 zł

Przy budżecie 5000 zł miesięcznie LinkedIn Ads kupi Ci mniej więcej 165 do 275 kliknięć, bo kliknięcie na polskim rynku kosztuje od 18 do 30 zł, a publikacja u eksperta B2B z 10 do 50 tys. obserwujących kosztuje od 800 do 5000 zł za jeden materiał. Rozstrzyga jedno działanie: podziel stawkę eksperta przez średni zasięg jego ostatnich dziesięciu postów i pomnóż przez tysiąc. Jeżeli wyjdzie poniżej 30 zł, ekspert daje tańsze dotarcie niż aukcja, bo tam zaczynają się dolne widełki kosztu tysiąca wyświetleń. Przy 5000 zł najczęściej wygrywa jednak podział, a nie wybór: dwie publikacje plus 2500 zł w panelu na remarketing do osób, które ten materiał już zobaczyły.

Sprowadź obie oferty do tej samej jednostki

Te dwie oferty wyglądają na nieporównywalne, bo mierzą co innego. Panel podaje cenę za kliknięcie, ekspert podaje cenę za post. Jedyną wspólną walutą jest koszt dotarcia do tysiąca osób. W LinkedIn Ads odczytasz go wprost z raportu i w Polsce mieści się w przedziale 30 do 50 zł. Przy ekspercie policz go sam: stawka za publikację podzielona przez realny zasięg ostatnich dziesięciu wpisów, razy tysiąc.

Przykład na liczbach. Osoba bierze 2500 zł za publikację i jej posty zbierają średnio 40 tysięcy wyświetleń. To daje 2500 podzielone przez 40 000, razy 1000, czyli około 63 zł za tysiąc wyświetleń. Przy górnych widełkach panelu wynoszących 50 zł ta oferta jest droższa za sam zasięg. Ta sama osoba przy stawce 1200 zł i tej samej widoczności schodzi do 30 zł i wchodzi dokładnie w przedział, w którym warto ją rozważyć.

Zastrzeżenie, o którym trzeba pamiętać przy tym rachunku: zasięg posta na LinkedIn jest wielkością mocno zmienną i jeden wpis, który zebrał 200 tysięcy wyświetleń, potrafi zawyżyć średnią o połowę. Weź medianę zamiast średniej albo odrzuć najlepszy i najsłabszy wynik z dziesięciu. Różnica w wycenie bywa dwukrotna.

Dwie liczby z centrum pomocy LinkedIn, o których prawie nikt nie mówi

Pierwsza dotyczy budżetu. LinkedIn zapisał wprost, że rzeczywisty wydatek w danym dniu może być o 50 proc. wyższy niż ustawiony budżet dzienny, bo system wykorzystuje dni z korzystniejszą aukcją. Ustawiając 165 zł dziennie, czyli równowartość 5000 zł miesięcznie, musisz przyjąć, że w pojedynczym dniu zejdzie 250 zł. W skali miesiąca to się teoretycznie wyrównuje, ale jeżeli masz sztywny limit kwartalny, ustaw budżet całkowity zamiast dziennego. Ten drugi jest twardy i nie zostanie przekroczony nigdy.

Druga dotyczy wielkości grupy. Panel nie uruchomi zestawu reklam, w którym grupa odbiorców liczy mniej niż 300 kont. Brzmi to jak formalność, dopóki nie spróbujesz połączyć stanowiska, szczebla, branży i województwa. Przy polskim rynku B2B taka kombinacja schodzi poniżej progu zaskakująco często i wtedy trzeba poluzować jedno kryterium, zwykle lokalizację albo wielkość firmy. To jest zresztą moment, w którym argument za ekspertem robi się mocniejszy: jeżeli Twoja grupa decyzyjna liczy w Polsce kilkaset osób, jedna dobrze dobrana publikacja dotrze do niej taniej niż aukcja, w której licytujesz o tych samych ludzi z każdym konkurentem naraz.

Jak podzielić 5000 zł, żeby nie zmarnować ani jednej złotówki

Podział, który sprawdza się przy tej kwocie, wygląda tak. Dwa i pół tysiąca idzie na jedną albo dwie publikacje u ekspertów z Twojej branży. Pozostałe dwa i pół tysiąca idzie do panelu, ale nie na kampanię zasięgową, tylko na remarketing do osób, które weszły w interakcję z tymi publikacjami albo odwiedziły stronę. To jest jedyny układ, w którym drogie kliknięcie zaczyna mieć sens ekonomiczny: nie płacisz 25 zł za pokazanie się nieznajomemu, tylko za powrót do kogoś, kto już zna Twoją nazwę.

Sprawdź jeszcze jedną rzecz, zanim przelejesz pierwszą kwotę. Podziel koszt leada przez koszt kliknięcia. Przy typowym koszcie pozyskania zgłoszenia rzędu 150 do 300 zł i kliknięciu za 18 do 30 zł wychodzi mniej więcej 6 do 15 kliknięć na jedno zgłoszenie. Jeżeli zamykasz co dziesiąte zgłoszenie, jeden klient kosztuje Cię w samej aukcji od 1500 do 3000 zł. Porównaj to z marżą z pierwszego roku umowy, nie z pierwszego zamówienia. Jeżeli marża jest niższa, żadna optymalizacja tego nie odwróci i lepszym kanałem będzie reklama na Facebooku, gdzie kliknięcie kosztuje od 1 do 5 zł. Pełne widełki stawek, minima panelu i progi budżetowe rozpisaliśmy przy temacie reklamy na LinkedIn.

Jak wycenić eksperta B2B, jeśli nie po liczbie obserwujących

Liczba obserwujących mówi na LinkedIn jeszcze mniej niż na Instagramie, bo znaczna jej część to kontakty zebrane latami, które dawno przestały czytać. Profil z trzema tysiącami obserwujących złożonych z dyrektorów jednej branży jest wart więcej niż profil z pięćdziesięcioma tysiącami zebranymi na treściach motywacyjnych. Proś o zrzut z panelu statystyk i patrz na trzy rzeczy: medianę zasięgu wpisu za ostatnie 90 dni, stanowiska osób komentujących oraz to, czy wpisy zbierają komentarze merytoryczne, czy same gratulacje.

Widełki stawek są w B2B zbieżne z resztą rynku: do 10 tys. obserwujących od 200 do 1000 zł, w przedziale 10 do 50 tys. od 800 do 5000 zł, przy 50 do 100 tys. od 4000 do 15 000 zł. Powyżej stu tysięcy stawki idą do 40 000 zł, ale w sprzedaży B2B rzadko ma to sens, bo Twoja grupa decyzyjna jest po prostu mniejsza niż zasięg takiego profilu i płacisz za dotarcie do ludzi, którzy nigdy niczego od Ciebie nie kupią. Szczegółowe zestawienie dla wszystkich poziomów opisaliśmy przy temacie, ile kosztuje współpraca z influencerem.

Kiedy żaden z tych kanałów nie jest odpowiedzią

Warto sprawdzić, w której aukcji w ogóle licytujesz. Podpowiedzi wyszukiwarki dla frazy o reklamach na LinkedIn prowadzą w znacznej części do ogłoszeń o pracę i kosztu ich publikacji, bo LinkedIn jest przede wszystkim serwisem rekrutacyjnym i część budżetów reklamowych krąży tam wokół zatrudniania, nie sprzedaży. Jeżeli Twoim celem jest pozyskanie pracowników, a nie klientów, mierzysz się z zupełnie inną stawką i zwykle taniej wypada pozyskiwanie kandydatów przez system rekrutacyjny niż licytowanie o uwagę tych samych osób w kanale.

Drugi przypadek to sprzedaż do konsumenta. Jeżeli Twój produkt kosztuje kilkaset złotych i kupuje się go w jednej sesji, kliknięcie za 25 zł nie ma jak się zwrócić i nie da się tego naprawić lepszą kreacją. Trzeci to firma, której cały budżet marketingowy zamyka się w 1500 zł miesięcznie. Na tym poziomie LinkedIn kupi około sześćdziesięciu kliknięć, czyli statystycznie od czterech do dziesięciu zgłoszeń, i wnioski wyciągnięte z takiej próby będą przypadkowe.

Model, w którym oba kanały pracują na siebie

Najlepszy wynik przy budżecie rzędu 5000 zł daje układ, w którym publikacja eksperta jest materiałem wejściowym, a panel dowozi powtórzenie. Wygląda to tak: ekspert publikuje wpis, w którym Twoje narzędzie albo usługa pojawia się jako element jego własnej praktyki. Wpis zbiera zasięg organiczny, komentarze i pierwsze zapytania. Ty w tym samym czasie budujesz w panelu grupę odbiorców z osób, które weszły w interakcję z tą publikacją albo odwiedziły stronę, i puszczasz do nich reklamę z konkretną ofertą.

Ten układ rozwiązuje słabość obu kanałów naraz. Publikacja u eksperta ma wiarygodność, ale kończy się po trzech dniach i nie da się jej powtórzyć. Panel ma powtarzalność, ale startuje od zera zaufania i płacisz pełną stawkę za każdą osobę. Połączone, dają tanie pierwsze dotknięcie i drogie, ale skuteczne domknięcie. Zasady rozliczenia takiej publikacji, wykup praw do materiału i obowiązek oznaczania treści reklamowej opisaliśmy przy umowie z influencerem, a szerszy proces prowadzenia takiej kampanii przy temacie współpracy z influencerami.

Zacznij od rachunku, nie od wyboru kanału

Wróć na koniec do jednej liczby. Koszt dotarcia do tysiąca osób jest jedyną, która pozwala uczciwie porównać ofertę panelu z ofertą człowieka, a policzenie jej zajmuje mniej czasu niż przeczytanie tej oferty. Reszta argumentów, w tym wszystkie wypisane wyżej, jest korektą do tego wyniku, nie jego zamiennikiem. Firmy, które przepalają budżet na LinkedIn, prawie nigdy nie robią tego dlatego, że wybrały zły kanał. Robią to dlatego, że nie policzyły, ile płacą za tysiąc par oczu, i dowiedziały się tego dopiero z faktury powiększonej o te pięćdziesiąt procent, które LinkedIn zastrzegł sobie w regulaminie budżetu dziennego.

Jeżeli chcesz porównać konkretne profile po zasięgu wpisu zamiast po liczbie obserwujących, wpisz produkt i budżet w Influencing, a zobaczysz dopasowanych twórców razem z szacowanym kosztem dotarcia dla każdego z nich.