LinkedIn Premium czy reklama na LinkedIn: co kupić przy budżecie 500 zł

Przy budżecie 500 zł miesięcznie subskrypcja Sales Navigator Core (380 do 420 zł) daje 50 wiadomości InMail, czyli około 8 zł za jeden wysłany kontakt, a ta sama kwota w LinkedIn Ads kupuje 16 do 27 kliknięć przy stawce 18 do 30 zł. Subskrypcja wygrywa, jeżeli realnie wyślesz więcej niż mniej więcej dwadzieścia pięć wiadomości w miesiącu. Poniżej tego progu taniej wychodzi Premium Business za 150 do 270 zł, a jeżeli nie masz jeszcze listy firm, do których chcesz napisać, taniej wychodzi nie kupować żadnego planu i wydać te pieniądze na dotarcie.

Dlaczego to w ogóle jest wybór, a nie dwa różne wydatki

LinkedIn sprzedaje pod jedną marką dwie rzeczy, które rozwiązują odwrotne problemy. Subskrypcja Premium to koszt dostępu: płacisz za prawo znalezienia kogoś w wyszukiwarce i napisania do niego, mimo że nie macie wspólnych kontaktów. Reklama to koszt dotarcia: płacisz za to, żeby Twój komunikat pokazał się osobom, które o Tobie nie słyszały i nie szukały Cię.

Przy dużym budżecie te dwa wydatki nie konkurują ze sobą, bo firma potrzebuje obu. Przy 500 zł miesięcznie konkurują bardzo mocno, bo każda z tych ścieżek osobno ledwo mieści się w tej kwocie. Podzielenie budżetu na pół daje najgorszy z możliwych wyników: pół subskrypcji nie istnieje, a 250 zł w aukcji to osiem kliknięć, z których nie wyciągniesz żadnego wniosku. Przy tym poziomie wydatku trzeba wybrać jedno.

Co kupuje 500 zł w subskrypcji

Sales Navigator Core kosztuje 380 do 420 zł miesięcznie i daje nielimitowaną wyszukiwarkę, listy leadów, alerty o zmianach stanowisk oraz 50 wiadomości InMail. Ta ostatnia pozycja jest jedyną, którą da się przeliczyć na koszt kontaktu, więc od niej zaczyna się cały rachunek. Czterysta złotych podzielone przez 50 wiadomości daje 8 zł za jedną wysłaną wiadomość napisaną przez konkretnego człowieka do konkretnej osoby na konkretnym stanowisku.

Osiem złotych to bardzo dobra stawka, ale tylko przy jednym założeniu: że wyślesz wszystkie pięćdziesiąt. Ten warunek jest ostrzejszy, niż się wydaje. Pięćdziesiąt sensownych wiadomości miesięcznie to około dwie i pół dziennie przez cały miesiąc roboczy, każda wymagająca sprawdzenia firmy i napisania czegoś, co nie wygląda na wklejony szablon. Jeżeli w praktyce wyślesz pięć, ten sam plan kosztuje 80 zł za kontakt i przegrywa z każdą inną formą dotarcia.

Tańszą wersją tej samej ścieżki jest Premium Business za 150 do 270 zł z limitem 15 wiadomości. Przy pełnym wykorzystaniu daje 10 do 18 zł za kontakt, czyli nadal poniżej ceny kliknięcia w aukcji, a nie wymaga dyscypliny pięćdziesięciu wiadomości. Dla większości jednoosobowych firm i małych zespołów to jest właściwy plan, a Sales Navigator bywa kupowany z rozpędu. Pełne widełki wszystkich czterech planów, wraz z informacją, ile niezależnych źródeł potwierdza każdą kwotę, zebraliśmy w zestawieniu, ile kosztuje LinkedIn Premium dla firm.

Co kupuje 500 zł w aukcji

Po stronie reklamowej rachunek jest twardszy, bo stawki ustala aukcja, a nie cennik. Kliknięcie na polskim rynku kosztuje 18 do 30 zł, więc 500 zł to 16 do 27 wejść na stronę. Tysiąc wyświetleń kosztuje 30 do 50 zł, więc ta sama kwota daje mniej więcej 10 000 do 16 000 wyświetleń. Wiadomość sponsorowana rozliczana za wysłanie kosztuje 1,00 do 1,85 zł, czyli 500 zł kupuje 270 do 500 dostarczonych wiadomości.

Ta ostatnia liczba wygląda jak oczywisty zwycięzca i tu trzeba postawić zastrzeżenie. Za wiadomość sponsorowaną płacisz w momencie dostarczenia, nie otwarcia. Kupujesz więc dostarczenie, a nie przeczytanie, i wiadomość przychodzi z konta firmowego, a nie od człowieka. InMail wysłany ręcznie przez osobę z imieniem, nazwiskiem i historią zatrudnienia jest czymś innym niż komunikat systemowy, nawet jeżeli obie rzeczy lądują w tej samej skrzynce.

Jest też twardy problem progowy. Panel LinkedIn Ads wpuszcza od 10 dolarów dziennie, czyli około 37 zł, a to znaczy, że 500 zł wystarczy na trzynaście dni kampanii, nie na miesiąc. Do tego LinkedIn zastrzega w swoim centrum pomocy, że rzeczywisty wydatek w danym dniu może być o połowę wyższy od ustawionego budżetu dziennego. Wszystkie minima panelu i stawki rozpisaliśmy w zestawieniu, ile kosztuje reklama na LinkedIn.

Oba warianty obok siebie

Próg, przy którym subskrypcja przestaje się bronić

Cały wybór da się sprowadzić do jednego działania. Podziel cenę planu przez liczbę wiadomości, które realnie wyślesz w miesiącu, a nie przez limit z cennika. Wynik porównaj ze stawką 18 do 30 zł za kliknięcie w aukcji. Jeżeli wychodzi mniej, subskrypcja jest tańszym sposobem na kontakt. Jeżeli więcej, płacisz za dostęp, z którego nie korzystasz.

Dla Sales Navigatora za 400 zł próg opłacalności wypada mniej więcej przy dwudziestu pięciu wysłanych wiadomościach, bo wtedy koszt kontaktu wynosi 16 zł i schodzi poniżej dolnej granicy ceny kliknięcia. Dla Premium Business za 200 zł ten sam próg to około dziesięciu wiadomości. Poniżej tych progów lepiej wyjdziesz na aukcji, powyżej na subskrypcji, i to jest cała decyzja.

Najczęstszy błąd polega na liczeniu tego progu z limitu, a nie z rzeczywistego użycia. Limit pięćdziesięciu wiadomości wygląda w cenniku jak wartość, którą kupujesz, ale kupujesz tylko możliwość. Zanim wydasz pierwszą złotówkę, wykorzystaj trzydziestodniowy okres próbny wyłącznie po to, żeby policzyć, ile wiadomości wysyłasz naprawdę. Jedna uwaga praktyczna: okres próbny wymaga podpięcia karty i przechodzi w płatną subskrypcję sam, a anulowanie musi nastąpić co najmniej dzień przed datą rozliczenia, więc ustaw przypomnienie na dwudziesty ósmy dzień.

Kiedy nie kupować ani jednego, ani drugiego

Są dwie sytuacje, w których obie odpowiedzi są złe. Pierwsza: nie masz jeszcze listy firm, do których chcesz napisać, i liczysz, że wyszukiwarka ją za Ciebie zbuduje. Nie zbuduje. Sales Navigator jest znakomitym narzędziem do filtrowania rynku, który już rozumiesz, i bezużytecznym, kiedy nie wiesz jeszcze, komu Twoja oferta jest potrzebna. W tej sytuacji taniej wychodzi zapłacić za dotarcie do szerokiej grupy i z odzewu dowiedzieć się, kto w ogóle reaguje.

Druga sytuacja dotyczy rozliczenia rocznego i jest czysto finansowa. Płatność za rok z góry zbija stawkę o 15 do 33 proc., co przy Sales Navigatorze oznacza oszczędność rzędu tysiąca złotych, ale wymaga wyłożenia około trzech i pół tysiąca jednorazowo. To jest decyzja o przepływie gotówki, nie rabat. W małej firmie, której pieniądze leżą w wystawionych i nieopłaconych fakturach, sensowniej najpierw odzyskać gotówkę zamrożoną w fakturach z odroczonym terminem, a dopiero potem zamrażać własną na dwanaście miesięcy w subskrypcji. Roczny rabat, który wpycha firmę w zator płatniczy, jest najdroższym rabatem, jaki można kupić.

Jak to poukładać w trzy miesiące

Praktyczna kolejność, jeżeli zaczynasz od zera i masz 500 zł miesięcznie. Pierwszy miesiąc: okres próbny Premium Business albo Sales Navigatora, zero wydatku, jedyne zadanie to policzyć, ile wiadomości wysyłasz i ile z nich dostaje odpowiedź. Drugi miesiąc: jeżeli wyszło powyżej progu, zostaw plan i pracuj ręcznie, bo przy tym budżecie to najtańszy kontakt na rynku. Jeżeli poniżej, anuluj i wydaj te pieniądze na trzynaście dni kampanii z jednym prostym komunikatem, żeby sprawdzić, kto klika.

Trzeci miesiąc jest rozstrzygający i najczęściej pomijany. Zestaw obie liczby obok siebie: koszt rozpoczętej rozmowy z wiadomości i koszt rozpoczętej rozmowy z reklamy. Nie koszt kliknięcia i nie koszt wysłania, tylko koszt rozmowy, bo tylko to zamienia się w pieniądze. Przy sprzedaży B2B, gdzie jeden zamknięty klient jest wart kilka albo kilkanaście tysięcy, ta pojedyncza liczba decyduje, gdzie ma iść budżet w czwartym miesiącu i w każdym następnym.

Warto też pamiętać, że LinkedIn nie jest jedyną odpowiedzią na pytanie o dotarcie do firm. Jeżeli Twój produkt sprzedaje się do konsumenta, a nie do innej firmy, cała ta kalkulacja jest nie na temat i lepiej wychodzi publikacja u twórcy, który ma zbudowaną publiczność. Sześć modeli takiej współpracy, wraz z tym, ile każdy kosztuje, porównaliśmy w zestawieniu modeli kampanii z influencerami, a jeżeli szukasz konkretnych osób do współpracy, zacznij od bazy twórców z filtrowaniem po niszy i statystykach.