Google Ads czy Facebook Ads: gdzie tańszy klik przy budżecie 3000 zł

Przy budżecie 3000 zł miesięcznie kliknięcie w polskim Google kosztuje 1 do 8 zł, a na Facebooku 1 do 5 zł. Te przedziały są na tyle podobne, że sama cena kliknięcia nie wystarczy do wyboru kanału. Decyduje co innego: Google sprzedaje dostęp do osób, które już wpisały zapytanie i tym samym przyznały się do potrzeby, a Facebook do osób, które przewijają tablicę i o Twoim produkcie nie myślały. To są dwa różne towary w podobnej cenie, więc wybór sprowadza się do pytania, czy ktoś już szuka tego, co sprzedajesz.

Test, który rozstrzyga w pięć minut

Zanim porównasz stawki, sprawdź jedną liczbę. Wejdź do Planera słów kluczowych Google i zobacz, ile osób miesięcznie w Polsce wpisuje nazwę Twojej kategorii. Nie nazwę Twojej firmy, tylko nazwę tego, co sprzedajesz, tak jak nazwałby to klient.

Jeżeli wynik idzie w tysiące, popyt istnieje i ktoś go dzisiaj przechwytuje. Wtedy Google jest najkrótszą drogą, bo płacisz za wejście osoby, która sama zgłosiła zamiar. Jeżeli wynik to kilkadziesiąt zapytań miesięcznie, kampania w wyszukiwarce nie ma czego przechwycić. Możesz mieć najlepiej ustawione konto w Polsce i nadal nie wydać budżetu, bo nikt nie zadaje pytania, na które odpowiadasz. Wtedy zostaje Facebook albo publikacja u twórcy, czyli kanały, które docierają do ludzi bez ich pytania.

To rozróżnienie jest ważniejsze od każdej stawki w tym tekście i jest jedynym powodem, dla którego dwie firmy z tej samej branży mogą dostać sprzeczne rekomendacje.

Ile realnie kosztuje kliknięcie w obu panelach

Poniższe liczby pochodzą z zestawień polskich stawek, które skrzyżowaliśmy między kilkoma niezależnymi źródłami. Traktuj je jako punkt wyjścia do budżetu, a nie jako wycenę Twoich fraz.

Pierwszy wniosek jest taki, że w najdroższych branżach różnica robi się dramatyczna. Kliknięcie w wyszukiwarce w finansach czy prawie potrafi kosztować 30 zł, podczas gdy najdroższe kliknięcie na Facebooku zatrzymuje się w okolicach 8 zł. To nie znaczy, że Facebook jest tam lepszy. To znaczy, że w Google płacisz za deklarację zamiaru, a im mocniejsza deklaracja, tym więcej osób chce ją kupić.

Drugi wniosek dotyczy tysiąca wyświetleń, gdzie kolejność się odwraca: Google jest tańszy, a Facebook droższy. Powód jest prosty i warto go rozumieć. Wyświetlenie w sieci reklamowej Google to zwykle baner obok treści, a wyświetlenie na Facebooku to pozycja w głównym strumieniu, o którą konkurują wszyscy reklamodawcy naraz.

Dwie różnice w mechanice budżetu, o których panele nie mówią na wejściu

Tu leży realna różnica operacyjna, a nie w tabeli stawek. Google podaje w swojej dokumentacji, że dzienny limit wydatków to w większości kampanii dwukrotność ustawionego średniego budżetu dziennego, a prawdziwym sufitem jest dopiero średni budżet dzienny pomnożony przez 30,4. Przy 100 zł dziennie zobaczysz więc dni po 200 zł i to jest zachowanie zgodne z regulaminem, a nie awaria. Kto planuje z kolumny dziennej, ten w pierwszym tygodniu dzwoni do agencji z pretensjami.

Meta działa inaczej. Minimalny budżet dzienny zestawu reklam to 1 dolar przy rozliczeniu za wyświetlenia i 5 dolarów przy kliknięciach i konwersjach, ale prawdziwym ograniczeniem jest reguła pięciokrotności: budżet dzienny powinien wynosić co najmniej pięciokrotność kosztu wyniku, który chcesz osiągnąć. Jeżeli lead ma kosztować 60 zł, zestaw potrzebuje co najmniej 300 zł dziennie, bo inaczej faza uczenia się nie domknie. Ta faza wymaga około pięćdziesięciu zdarzeń w siedem dni i dopóki ich nie zbierze, wyniki są przypadkowe.

Praktycznie znaczy to tyle, że 3000 zł miesięcznie na Facebooku sensownie obsługuje jeden, najwyżej dwa zestawy reklam. Rozbicie tej kwoty na sześć zestawów po 16 zł dziennie daje sześć kampanii, z których żadna nigdy nie wyjdzie z nauki. Szczegółowe widełki dla panelu Meta zebraliśmy na stronie o koszcie reklamy na Facebooku, a pełne zestawienie stawek i limitów Google na stronie o cenniku Google Ads.

Sezonowość, czyli ten sam budżet w listopadzie kupuje mniej

Meta ma udokumentowaną i bardzo wyraźną sezonowość: w czwartym kwartale stawki rosną o 40 do 70 proc., a w pierwszym kwartale i w wakacje spadają o 15 do 25 proc. Ta sama kreacja z tym samym budżetem kupuje więc w listopadzie mniej więcej dwa razy mniej zasięgu niż w lutym.

Dla Google nie znaleźliśmy analogicznego, potwierdzonego mnożnika dla polskiego rynku i dlatego go nie podajemy. Aukcja wyszukiwarki też drożeje przed świętami, ale skala zależy od branży i nie mamy liczby, za którą stałoby więcej niż jedno źródło. Jeżeli planujesz czwarty kwartał, bezpieczniej jest założyć wzrost stawek w obu kanałach i zarezerwować zapas, niż liczyć na to, że Google zachowa cenę z września.

Kiedy wygrywa Google

Google jest właściwym wyborem, gdy kategoria ma nazwę, którą klienci znają i wpisują. Usługi awaryjne, sprzęt kupowany po parametrze, oprogramowanie o ustalonej nazwie kategorii, wszystko to, czego szuka się świadomie. Wygrywa też wtedy, gdy sprzedaż jest natychmiastowa, bo ktoś, kto wpisuje zapytanie, jest gotów kupić dzisiaj, a nie za trzy miesiące.

Warto jednak pamiętać, że średnia branżowa niewiele mówi o Twojej stawce. Jedno z zestawień podaje dla branży zdrowotnej widełki 4 do 10 zł, a inne pokazuje realną frazę o implantach zębowych kupowaną za 1,08 zł. Kupujesz konkretne słowa, nie branżę. Przy stawkach w górnej części tego przedziału część gabinetów w ogóle rezygnuje z licytacji o ogólne frazy, bo pacjent i tak zaczyna od sprawdzenia, do jakiego specjalisty powinien pójść, a to pytanie rozstrzyga się dziś w katalogu dobierającym specjalizację do objawu, a nie w reklamie. Kampania ma wtedy sens dopiero na frazach zabiegowych, gdzie decyzja jest już podjęta.

Kiedy wygrywa Facebook

Facebook wygrywa wszędzie tam, gdzie produkt trzeba pokazać, zanim ktoś zacznie go szukać. Nowa kategoria, produkt wizualny, oferta impulsowa, usługa, o której klient nie wie, że istnieje. Wygrywa też przy remarketingu, bo powrót osoby, która była już na stronie, kosztuje w obu panelach ułamek ceny ruchu zimnego.

Jest jeszcze trzeci przypadek, w którym oba panele przegrywają z czymś innym. Jeżeli produkt wymaga zaufania, a nie samego dotarcia, ani kliknięcie w wyszukiwarce, ani wyświetlenie na tablicy tego nie kupi. Wtedy tańsza bywa publikacja u twórcy, którego widzowie już mu ufają. Za te same 3000 zł można kupić od 3 do 15 publikacji u nano-twórców albo jedną do trzech u mikroinfluencera, a widełki stawek zebraliśmy w zestawieniu kosztów współpracy z influencerem. Sześć modeli takiej współpracy porównujemy w tabeli decyzyjnej na stronie o kampaniach z influencerami.

Jak podzielić 3000 zł, jeżeli musisz wybrać oba

Najczęstszy błąd to podział po połowie. Półtora tysiąca w każdym panelu daje dwie kampanie poniżej progu sensowności: Google potrzebuje około 1500 zł miesięcznie, żeby zebrać dość danych, a Meta przy regule pięciokrotności potrzebuje tyle, ile wynosi pięciokrotność Twojego docelowego kosztu wyniku pomnożona przez trzydzieści dni.

Rozsądniejszy podział wygląda tak: cały budżet do jednego kanału przez pierwsze dwa miesiące, wybranego testem z Planera, a drugi kanał dokładany dopiero wtedy, gdy pierwszy ma powtarzalny koszt wyniku. Dopiero mając tę liczbę, wiesz, co porównujesz. Bez niej porównujesz dwie kampanie, z których żadna nie skończyła się uczyć.

Jeżeli budżet ma iść w oba kanały od razu, bo tak wygląda decyzja zarządu, lepszym podziałem jest 2000 zł do kanału wskazanego przez test i 1000 zł na remarketing w drugim. Remarketing jest jedynym zastosowaniem, które sensownie działa przy małej kwocie, bo grupa jest wąska i rozgrzana, a stawki za tysiąc wyświetleń spadają wtedy do 3 do 8 zł.

Czego nie policzysz w żadnym z tych paneli

Obie platformy podają koszt kliknięcia i koszt wyniku, ale żadna nie pokaże Ci, ile kosztowało doprowadzenie do tego, że ktoś w ogóle wpisał nazwę Twojej kategorii w wyszukiwarkę. Ta praca dzieje się wcześniej i zwykle poza panelem: w publikacjach, rekomendacjach i rozmowach. W rachunku Google Ads wygląda to jak darmowy popyt, który wystarczy przechwycić, i dlatego firmy budujące kategorię od zera zwykle najpierw przepalają budżet w wyszukiwarce, zanim zrozumieją, że nie mają czego przechwytywać.

Praktyczny wniosek na koniec jest jeden. Porównuj koszt wyniku, nie koszt kliknięcia, i sprawdzaj wolumen zapytań, zanim wybierzesz kanał. Te dwie liczby rozstrzygają wybór lepiej niż jakakolwiek tabela stawek, łącznie z tą powyżej.