Reklama na Instagramie czy post sponsorowany u twórcy: co kupisz za 3000 zł

Przy budżecie 3000 zł panel Meta kupuje około 85 000 do 150 000 wyświetleń albo mniej więcej tysiąc kliknięć, a publikacja u mikrotwórcy z 10 do 50 tys. obserwujących kosztuje 800 do 5000 zł, więc za te same pieniądze dostajesz od jednej do trzech publikacji. Rozstrzyga jedna liczba: koszt dotarcia do tysiąca osób. W panelu to 20 do 35 zł przy średniej konkurencji. U twórcy policzysz go dzieląc stawkę przez medianę zasięgu ostatnich dziesięciu publikacji i mnożąc przez tysiąc. Poniżej mniej więcej 30 zł twórca jest tańszy, powyżej 50 zł panel wygrywa bezdyskusyjnie. Między tymi progami decyduje to, czy potrzebujesz zasięgu, czy rekomendacji.

Trzy tysiące w panelu Meta: co dokładnie kupujesz

Zacznijmy od strony, która daje się policzyć najdokładniej, bo jest rozliczana automatycznie. Przy koszcie tysiąca wyświetleń na polskim rynku rzędu 20 do 35 zł dla średniej konkurencji, 3000 zł kupuje mniej więcej 85 000 do 150 000 wyświetleń. Jeżeli rozliczasz się za kliknięcia przy stawce około 3 zł, ten sam budżet daje około tysiąca wejść na stronę. Przy koszcie pozyskania klienta 20 do 200 zł oznacza to od kilkunastu do stu pięćdziesięciu zamówień, a ta rozpiętość nie jest niedbałością, tylko realnym rozrzutem między branżami.

Trzy tysiące miesięcznie to jednocześnie pierwszy poziom, na którym kampania sprzedażowa ma szansę przejść fazę uczenia. System potrzebuje około pięćdziesięciu zdarzeń konwersji w siedem dni, żeby przestać zgadywać. Przy zamówieniu za 60 zł i budżecie 100 zł dziennie zbierzesz ich najwyżej kilkanaście tygodniowo, więc kampania cały czas będzie się uczyć i nigdy nie nauczy. Dlatego przy 3000 zł prowadź jedną kampanię z jednym celem, a nie cztery równoległe. Jak działa sam panel i czym różni się od przycisku Promuj, rozpisaliśmy w zestawieniu, ile kosztuje reklama na Instagramie i jak się ją kupuje.

Czego ten budżet nie kupuje: wiarygodności. Reklama z konta marki dostaje w kanale etykietę sponsorowana i odbiorca wie, że patrzy na przekaz handlowy. To nie jest wada, tylko cecha kanału, i przy produkcie, który sprzedaje się sam, zupełnie wystarcza.

Trzy tysiące u twórcy: co dokładnie kupujesz

Po drugiej stronie rachunek jest prostszy, ale mniej przewidywalny. Stawka mikrotwórcy z przedziału 10 do 50 tys. obserwujących wynosi 800 do 5000 zł za publikację, więc za 3000 zł kupisz jedną publikację przy górnej granicy tego przedziału albo trzy przy dolnej. Zasięg jednej publikacji mikrotwórcy to zwykle kilka do kilkunastu tysięcy odbiorców, czyli o rząd wielkości mniej niż kampania w panelu za te same pieniądze.

Liczby wyglądają więc na przesądzone i tak by było, gdyby wyświetlenie w panelu i wyświetlenie u twórcy znaczyły to samo. Nie znaczą. Publikacja mikrotwórcy trafia do osób, które same zdecydowały się go obserwować, przy zaangażowaniu rzędu 3 do 7 proc., czyli kilkanaście do kilkudziesięciu razy wyższym niż typowa reakcja na reklamę. Do tego dochodzi rzecz, której panel nie sprzedaje za żadną stawkę: materiał wygląda jak zwykły wpis tej osoby, bo nim jest.

Żeby porównać oba kanały uczciwie, przelicz stawkę twórcy na tę samą jednostkę, którą kupujesz w aukcji. Podziel stawkę przez medianę zasięgu jego ostatnich dziesięciu publikacji i pomnóż przez tysiąc. Twórca za 1500 zł z medianą zasięgu 12 000 osób daje koszt dotarcia 125 zł za tysiąc, czyli kilkukrotnie drożej niż panel. Ten sam twórca za 900 zł przy medianie 30 000 daje 30 zł i nagle jest równie tani. Używaj mediany, nie średniej: jedna publikacja, która poszła szeroko, potrafi zawyżyć wycenę dwukrotnie i to jest najczęstszy sposób, w jaki kupujący przepłaca. Pełne widełki dla wszystkich poziomów twórców zebraliśmy w zestawieniu kosztów współpracy z influencerem.

Oba kanały obok siebie

Kiedy panel wygrywa

Panel wygrywa zawsze, gdy potrzebujesz powtarzalności i skali. Sklep, który zna swoją marżę i koszt zamówienia, dostaje w Menedżerze reklam maszynę, która przy stałym budżecie daje przewidywalną liczbę sprzedaży i pozwala ją zwiększyć decyzją podjętą w dziesięć sekund. Żadna współpraca z twórcą tego nie da, bo za każdym razem trzeba znaleźć człowieka, umówić się i poczekać na materiał.

Wygrywa też wtedy, gdy Twoja grupa docelowa jest opisana zachowaniem, a nie zainteresowaniem. Osoby, które porzuciły koszyk, odwiedziły stronę produktu albo kupiły przed rokiem, są dostępne wyłącznie z panelu i to jest najtańsze dotarcie, jakie w ogóle istnieje. Remarketing przy koszcie tysiąca wyświetleń poniżej dwudziestu złotych bije każdego twórcę na głowę.

Trzeci przypadek dotyczy usług lokalnych i jest mniej oczywisty. Gabinet, salon czy praktyka zdrowotna mają klienta w promieniu kilku kilometrów, a większość zasięgu twórcy siedzi poza tym obszarem. Panel pozwala zawęzić dotarcie do miasta i dzielnicy, więc każda złotówka pracuje na właściwym rynku. Warto przy tym pamiętać, że przy takich usługach ruch z reklamy i tak kończy się porównywaniem specjalistów, więc zanim dołożysz budżet, sprawdź, czy Twój profil w katalogu, w którym pacjenci szukają gabinetu, jest kompletny. Osoba, która sama wpisuje zapytanie, jest bliżej decyzji niż ktokolwiek, kogo dowieziesz reklamą.

Kiedy twórca wygrywa

Twórca wygrywa przy produktach, które trzeba pokazać w użyciu, a nie opisać. Kosmetyk, suplement, sprzęt sportowy, akcesorium kuchenne: wszystko, co działa dopiero wtedy, gdy ktoś wiarygodny powie, że używa tego od miesiąca. Reklama może pokazać to samo, ale nie może powiedzieć tego samego, bo mówi głosem marki.

Wygrywa również wtedy, gdy wchodzisz na rynek bez żadnych danych. Nowa marka nie ma pikseli, list klientów ani historii zakupów, więc panel startuje na najszerszym targetowaniu i przez pierwsze tygodnie po prostu płaci za naukę. Trzy publikacje u dobrze dobranych mikrotwórców dają w tym samym czasie materiał wideo do dalszych kampanii, pierwsze opinie i konkretną informację o tym, który argument sprzedażowy w ogóle chwyta.

Trzeci przypadek to nisze, których panel nie umie znaleźć. Wspinaczka, konkretna dieta, hodowla określonego gatunku, wąska specjalizacja zawodowa: targetowanie po zainteresowaniach działa tu słabo, a twórca, który prowadzi profil o tym od pięciu lat, ma dokładnie te osoby i nikogo poza nimi. Kogo warto zaprosić w danej niszy, sprawdzisz w bazie influencerów.

Układ, który wykorzystuje oba naraz

Najlepszy wynik przy 3000 zł zwykle nie polega na wybraniu jednej strony. Kup materiał u mikrotwórcy za 1000 do 1500 zł, wykup w umowie prawo do jego wykorzystania w reklamie, a pozostałe 1500 do 2000 zł przepuść przez panel promując właśnie ten materiał. Dostajesz wiarygodność publikacji i kontrolę targetowania jednocześnie, a materiały nagrane przez twórcę zwykle utrzymują uwagę dłużej niż kreacja produkcyjna, bo wyglądają jak zwykły wpis, a nie jak reklama.

Ten układ ma dwa warunki, o których łatwo zapomnieć. Po pierwsze, prawo do promowania materiału musi być zapisane w umowie przed nagraniem, bo dokupowanie go później kosztuje zwykle 30 do 100 proc. stawki podstawowej. Po drugie, materiał promowany płatnie nadal wymaga oznaczenia płatnej współpracy i żaden format reklamowy z tego nie zwalnia. Szczegóły rozpisaliśmy przy rekomendacjach UOKiK dla influencerów, a wszystkie sposoby rozliczenia z twórcą porównaliśmy w przewodniku po modelach kampanii z influencerami.

Jak podzielić 3000 zł w praktyce

Jeżeli masz działający sklep z historią sprzedaży, włóż całość w panel i prowadź jedną kampanię sprzedażową z remarketingiem. Dane, które już masz, są warte więcej niż jakakolwiek pojedyncza publikacja i szkoda ich nie wykorzystać.

Jeżeli startujesz i nie masz żadnych danych, podziel budżet na dwie części: 1000 do 1500 zł na jedną publikację u mikrotwórcy z wykupem praw, reszta na promowanie tego materiału w panelu. Po miesiącu będziesz mieć materiał, pierwsze dane i odpowiedź na pytanie, czy Twój przekaz w ogóle działa.

Jeżeli sprzedajesz usługę lokalną, włóż co najmniej dwie trzecie w panel z zawężeniem do swojego miasta, a resztę wydaj u twórcy działającego w tej samej okolicy. Zasięg ogólnopolski jest w tym przypadku kosztem, nie korzyścią. Szczegółowy rachunek samych stawek panelu opisaliśmy osobno, w tekście o tym, ile kosztuje reklama na Instagramie.

Chcesz zobaczyć, ilu twórców z Twojej niszy mieści się w budżecie 3000 zł i jaki dają koszt dotarcia? Wpisz produkt i budżet w Influencing, a dostaniesz listę twórców razem ze statystykami i orientacyjną wyceną. Możesz też od razu sprawdzić, jak kupuje się reklamę na Instagramie po stronie panelu.