Reklama gry planszowej u twórcy czy w Facebook Ads przed zbiórką na Gamefound

Reklama gry planszowej przed zbiórką ma jedno zadanie: zebrać ludzi, którzy wesprą projekt w pierwszych 48 godzinach, bo to one decydują, czy platforma pokaże zbiórkę dalej. Facebook Ads wygrywa, gdy masz już gotową stronę zapisu i chcesz tanio zbierać adresy osób, które lubią dany typ gier. Twórca planszówkowy wygrywa, gdy gra wymaga pokazania rozgrywki, żeby ktoś ją zrozumiał, a tak jest z większością gier powyżej kwadransa na partię. W praktyce wydawca potrzebuje obu, ale w kolejności: najpierw twórca, który pokaże grę, potem kampania kierowana do tych, którzy ten materiał obejrzeli.

Ten tekst jest dla małego wydawcy albo autora, który przygotowuje zbiórkę na Gamefound lub Kickstarterze i ma kilka tysięcy złotych na promocję przed startem. Nie dla sklepu z grami, który sprzedaje cudze tytuły, bo jego rachunek jest inny.

Ile kosztuje sama zbiórka, zanim wydasz złotówkę na reklamę

Zanim policzysz reklamę, policz, ile zostanie z każdej wpłaty. Obie duże platformy biorą 5 proc. od zebranej kwoty i do tego opłaty za płatności. Obie nie pobierają nic, jeśli projekt nie osiągnie celu.

Przy celu 200 000 zł i 800 wspierających z wpłatą po 250 zł na Gamefound oddajesz około 10 000 zł platformie i około 6 160 zł za płatności, razem około 8 proc. To koszt, którego nie da się obniżyć. Da się natomiast obniżyć koszt pozyskania tych 800 osób, i o tym jest reszta tekstu. Kwoty w przykładach są do podstawienia własnych.

Skala rynku pokazuje, że gra jest warta zachodu. Według szacunku przytoczonego przez money.pl w 2022 r. polski rynek gier planszowych to około 600 do 700 mln zł, a rekordowe kampanie na Gamefound, prowadzone przez polskie studia, zebrały ponad 12 mln USD i ponad 7,6 mln USD. Małego wydawcy nie interesują jednak rekordy, tylko to, czy pierwsze dwa dni zbiórki dowiozą cel.

Facebook Ads przed zbiórką i ile kosztuje jeden wspierający

Klasyczny lejek przed zbiórką wygląda tak: reklama w Meta prowadzi na stronę zapisu, ktoś zostawia adres, dostaje maile przed startem, a w dniu startu część tych osób wpłaca. Najlepiej opisany publicznie przykład z planszówek to kampania gry Imperial Grace z 2023 r. Autor podał, że płacił za adres średnio mniej niż 1,70 USD, około 30 proc. zapisanych dołączyło do zamkniętej społeczności, a ponad 30 proc. jej członków wsparło projekt.

Z tych trzech liczb wychodzi koszt jednego wspierającego z tej ścieżki: 1,70 USD podzielone przez 0,3 i jeszcze raz przez 0,3, czyli około 19 USD, mniej więcej 70 zł. To liczby z jednego projektu, z rynku amerykańskiego i podane przez samego autora, więc traktuj je jako rząd wielkości, nie jako cennik. Polskiego publicznego zestawienia takich kosztów nie znaleźliśmy.

Facebook Ads ma dwie mocne strony: skaluje się i daje kontrolę nad tempem. Masz budżet dzienny, widzisz koszt adresu po kilku dniach i możesz go poprawiać. Słaba strona jest jedna, ale poważna: reklama w Meta nie wytłumaczy gry. Ktoś, kto zobaczy grafikę pudełka, zapisze się z ciekawości, a w dniu startu nie wpłaci, bo nie wie, jak się w to gra. Jeżeli wybierasz ten kanał i nie masz w zespole osoby, która ustawi lejek z formularzem i pomiarem konwersji, zleć prowadzenie kampanii w Meta komuś, kto rozliczy się z kosztu adresu, a nie z wydanego budżetu. Jak liczyć budżet takiej kampanii od strony stawek, opisujemy przy koszcie reklamy na Facebooku.

Twórca planszówkowy i co on robi lepiej niż reklama

Twórca pokazuje grę w ruchu. Materiał z zasadami w dziesięć minut, partia nagrana z góry na stole, pierwsze wrażenia po trzech rozgrywkach. Widz wychodzi z tego z odpowiedzią na pytanie, którego reklama nie zada: czy to gra dla mnie i mojej grupy. Dlatego osoby przyprowadzone przez twórcę częściej wpłacają w dniu startu niż osoby zapisane z reklamy, choć jest ich mniej.

Koszt takiej współpracy to stawka twórcy plus egzemplarz prototypu i jego wysyłka. Ogólne widełki na polskim rynku to 200 do 1000 zł za materiał u twórcy do 10 tys. obserwujących i 800 do 5000 zł przy 10 do 50 tys. Część mniejszych kanałów planszówkowych przyjmuje sam egzemplarz, zwłaszcza gdy gra trafia w ich ulubiony typ. Rachunek jest prosty: publikacja za 2000 zł plus prototyp za 300 zł musi przyprowadzić około 33 wspierających, żeby wyjść na koszt 70 zł z poprzedniej sekcji. Kanał z publicznością, która kupuje gry tego typu, robi to bez trudu. Kanał z dużą liczbą obserwujących z przypadku nie zrobi tego nigdy.

Facebook Ads i twórca planszówkowy w jednej tabeli

Najlepiej działa połączenie: twórca publikuje materiał na kilka tygodni przed startem, a kampania w Meta kieruje się do osób, które obejrzały go albo weszły na stronę zapisu. Wtedy płacisz za przypomnienie ludziom, którzy już grę rozumieją.

Egzemplarz dla recenzenta jest zapłatą i trzeba go oznaczyć

Rekomendacje Prezesa UOKiK z 2022 r. mówią wprost, że korzyść może mieć postać produktu, a nie tylko pieniędzy. Prototyp wysłany z ustalonym materiałem i terminem to współpraca reklamowa, a twórca oznacza materiał jako reklamę i podaje markę wydawcy. Pierwszy egzemplarz wysłany bez żadnych warunków wymaga według UOKiK informacji, że to prezent. Kolejne egzemplarze od tego samego wydawcy traktuje się już jak materiał reklamowy. Za materiał bez oznaczenia odpowiada także zleceniodawca, bo ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zalicza kryptoreklamę do praktyk wprowadzających w błąd (art. 7 pkt 11). Szczegóły zebraliśmy przy rekomendacjach UOKiK dla influencerów.

Przy grach rodzinnych dochodzą dwie rzeczy. Bezpośrednie wezwanie dzieci do kupienia gry albo do namówienia rodziców jest zakazane w każdych okolicznościach (art. 9 pkt 5 tej samej ustawy), więc twórca rodzicielski może pokazać partię z dziećmi, ale nie może ich namawiać. Gra przeznaczona do zabawy dla dzieci poniżej 14 lat jest zabawką w rozumieniu dyrektywy 2009/48/WE, a ostrzeżenia wiekowe mają być widoczne przed zakupem, także przy sprzedaży przez internet (art. 11 ust. 2). Strona zbiórki też jest miejscem zakupu. Więcej o tym przy reklamie zabawek u twórców.

Plan na osiem tygodni przed startem zbiórki

1. Osiem tygodni przed startem. Strona zapisu gotowa, prototyp w kilku egzemplarzach, lista dziesięciu kanałów, które grają w podobne gry. Patrz na oglądalność ostatnich materiałów, nie na liczbę obserwujących.
2. Sześć tygodni przed. Brief i wysyłka prototypów do trzech, czterech twórców, z terminem publikacji, osobnym linkiem do strony zapisu dla każdego i wymogiem oznaczenia.
3. Cztery tygodnie przed. Pierwsze materiały. Mały budżet testowy w Meta, żeby poznać koszt adresu.
4. Dwa tygodnie przed. Kampania w Meta kierowana do osób, które obejrzały materiały twórców albo weszły na stronę zapisu. Zwiększasz budżet tam, gdzie adres jest najtańszy.
5. Dzień startu. Mail do wszystkich zapisanych i drugi materiał u twórcy, który przyprowadził najwięcej zapisów.

Ten sam rachunek, w którym liczy się nie zasięg, tylko ludzie przyprowadzeni przez konkretnego twórcę, opisujemy dla gier komputerowych przy promocji gry na Steam u youtuberów i streamerów. Tam zamiast zapisów liczy się listy życzeń.

Najczęstsze pytania

Ile kosztuje reklama gry planszowej?

U twórcy planszówkowego do 10 tys. obserwujących materiał kosztuje zwykle 200 do 1000 zł, przy 10 do 50 tys. 800 do 5000 zł, do tego egzemplarz i wysyłka. W Meta płacisz za adres osoby zainteresowanej, a jeden opisany publicznie projekt podał mniej niż 1,70 USD za adres i około 19 USD za wspierającego. To dane z rynku amerykańskiego.

Jak wypromować grę planszową przed zbiórką?

Zacznij od strony zapisu i kilku twórców, którzy grają w podobne gry, na sześć tygodni przed startem. Gdy materiały są już opublikowane, uruchom kampanię w Meta do osób, które je obejrzały. W dniu startu wyślij mail do zapisanych, bo pierwsze 48 godzin decyduje o tym, czy zbiórka nabierze rozpędu.

Ile bierze Gamefound od zbiórki?

Gamefound pobiera 5 proc. zebranej kwoty i stałą opłatę za każdą transakcję. W przykładzie z pomocy platformy przy zbiórce 10 000 USD i 100 wpłatach opłaty za płatności wynoszą 320 USD, czyli około 3 proc. plus 0,20 za transakcję. Gdy projekt nie osiągnie celu, Gamefound nie pobiera żadnych opłat.

Czy recenzent gier planszowych musi oznaczyć egzemplarz od wydawcy?

Tak, jeżeli egzemplarz przyszedł w ramach ustalonej współpracy, bo według UOKiK produkt jest korzyścią tak samo jak pieniądze. Pierwszy egzemplarz bez żadnych warunków wymaga informacji, że to prezent. Każdy kolejny od tego samego wydawcy oznacza się jako materiał reklamowy z nazwą marki.

Jeśli chcesz znaleźć twórców planszówkowych po oglądalności ich materiałów, wysłać im brief z terminem publikacji i osobnym linkiem do strony zapisu, a każdy materiał zatwierdzić przed publikacją, zacznij od bazy influencerów. Kampanię prowadzisz w jednym panelu i po starcie zbiórki widzisz, który twórca przyprowadził wspierających.