O co zapytać agencję influencer marketingu przed podpisaniem umowy

Przed podpisaniem umowy z agencją influencer marketingu zapytaj o cztery rzeczy, które przesądzają o wyniku współpracy: o rozbicie budżetu na stawki twórców i wynagrodzenie agencji, o model rozliczenia (prowizja czy narzut na stawkę), o nazwiska osób, które faktycznie poprowadzą projekt, oraz o raport końcowy z zakończonej kampanii dla innego klienta. Jeśli agencja odmawia pokazania, ile z Twoich pieniędzy trafia do twórcy, rozlicza się najprawdopodobniej narzutem i nigdy nie poznasz realnej ceny publikacji. Pozostałe osiem pytań poniżej dotyczy własności materiałów, oznaczania reklam, sytuacji kryzysowych i tego, co się dzieje, gdy twórca nie dowiezie.

Rozmowa ofertowa z agencją ma jedną wadę: prowadzi ją zespół sprzedażowy, a nie ten, który potem będzie odbierał Twoje telefony. Prezentacja pokazuje najlepsze kampanie z ostatnich trzech lat i zasięgi liczone w milionach. Nic z tego nie mówi, ile zapłacisz za publikację i kto się tym zajmie w czwartek o siedemnastej, gdy twórca wrzuci materiał bez oznaczenia. Te pytania są po to, żeby to wyjść na jaw przed umową, a nie po niej.

Pieniądze: cztery pytania, które zadaje się jako pierwsze

1. Jak wygląda rozbicie budżetu na stawki twórców, wynagrodzenie agencji i produkcję?

To pytanie numer jeden i odpowiedź na nie mówi więcej niż cała reszta rozmowy. Chcesz zobaczyć trzy osobne liczby: ile idzie do twórców, ile zostaje w agencji, ile kosztuje produkcja materiałów. Dobra odpowiedź to konkretny podział, choćby orientacyjny, na przykład że przy budżecie 50 000 zł około 35 000 zł trafia na publikacje, 10 000 zł to wynagrodzenie agencji, a 5000 zł produkcja. Niepokojąca odpowiedź to jedna kwota „za kampanię" i zapewnienie, że szczegóły ustalicie później.

2. Rozliczacie się prowizją od budżetu czy narzutem na stawkę twórcy?

Te dwa modele wyglądają na fakturze podobnie, a działają zupełnie inaczej. Przy prowizji, rynkowo 15 do 25 procent budżetu, widzisz stawkę twórcy i osobno wynagrodzenie agencji. Przy narzucie agencja kupuje publikację za jedną kwotę i odsprzedaje Ci za wyższą, a Ty nie widzisz żadnej z nich. Narzut nie jest sam w sobie nieuczciwy, bo agencja bierze na siebie ryzyko i pracę, ale robi się problemem, gdy nie jest zakomunikowany. Pełne zestawienie modeli rozliczenia opisujemy na stronie o tym, ile kosztuje agencja influencer marketingu.

3. Czy prowizja jest liczona także od produkcji i od kosztów produktów?

Drobiazg, który potrafi zmienić rachunek o kilka procent. Jeśli prowizja liczy się od całkowitego budżetu, a nie od kwoty przeznaczonej na publikacje, to płacisz procent także od kosztu wysyłki produktów do twórców i od faktury za montaż wideo. Ustal to na piśmie, bo to jedna z tych rzeczy, które przy pierwszej fakturze zawsze okazują się interpretowane inaczej niż Ci się wydawało.

4. Co się dzieje z budżetem, gdy twórca odwoła współpracę po podpisaniu?

Twórcy odwołują, chorują i zmieniają zdanie, zwłaszcza gdy dostaną lepszą ofertę. Chcesz wiedzieć, czy agencja podstawia zastępstwo w ramach tego samego wynagrodzenia, czy traktuje to jako nowy projekt. Dobra agencja ma na to procedurę i mówi o niej sama. Brak odpowiedzi oznacza, że ryzyko w całości zostaje po Twojej stronie.

Ludzie: kto naprawdę poprowadzi Twój projekt

5. Kto konkretnie będzie prowadził tę kampanię i ile projektów obsługuje równolegle?

Poproś o nazwiska, nie o „dedykowany zespół". Osoba prowadząca kilkanaście kampanii naraz nie będzie miała czasu na dopilnowanie Twojej, niezależnie od dobrych chęci. To pytanie bywa odbierane jako nieuprzejme, ale każda uczciwa agencja odpowie na nie bez wahania, bo dla niej też jest to podstawa planowania.

6. Jaka jest rotacja w zespole prowadzącym kampanie?

Przy rocznej umowie ramowej wysoka rotacja oznacza, że co kilka miesięcy będziesz tłumaczył swoją markę komuś nowemu, a wiedza o tym, który twórca dowiózł, a który nie, wyparuje. Odpowiedzi na to pytanie nie zawsze da się zweryfikować w rozmowie, ale warto zajrzeć do opinii wystawianych przez byłych pracowników, bo obraz zespołu widziany od środka mówi o stabilności obsługi więcej niż deklaracja handlowca.

7. Czy osoby ze spotkania ofertowego będą pracować przy projekcie?

Klasyczny rozjazd między sprzedażą a realizacją. Nie ma nic złego w tym, że ofertę przedstawia dyrektor rozwoju, o ile powie wprost, kto przejmie projekt po podpisaniu. Problem zaczyna się wtedy, gdy odpowiedź jest wymijająca.

Twórcy: skąd się biorą i jak są sprawdzani

8. Jak dobieracie twórców i czy mogę odrzucić kogoś z listy?

Chcesz wiedzieć dwie rzeczy: czy dobór opiera się na danych o publiczności, czy na tym, kto akurat jest dostępny, oraz czy masz prawo weta. Dobra agencja przedstawia listę kandydatów z uzasadnieniem i statystykami, a nie gotowy zestaw do zaakceptowania w całości. Sygnały jakości konta, o które warto dopytać, zebraliśmy we wpisie o tym, jak sprawdzić influencera.

9. Jak weryfikujecie, że obserwujący są prawdziwi?

Zaskakująco często odpowiedź brzmi „patrzymy na zaangażowanie", co jest niewystarczające, bo zaangażowanie też się kupuje. Chcesz usłyszeć o konkretach: rozkładzie geograficznym publiczności, tempie przyrostu obserwujących, jakości komentarzy, proporcji wyświetleń do liczby obserwujących. Sposób liczenia i interpretacji zaangażowania rozpisujemy we wpisie o tym, jak liczyć engagement rate.

10. Czy stawki twórców negocjujecie po naszej stronie, czy macie z nimi własne umowy ramowe?

Jeśli agencja ma umowy ramowe z twórcami, potrafi kupić taniej, ale ma też interes w tym, żeby kierować kampanie do swoich stałych współpracowników, a nie do tych najlepiej dopasowanych. To nie jest samo w sobie złe, tylko warto o tym wiedzieć, oceniając rekomendowaną listę.

Ryzyko: co się stanie, gdy pójdzie nie tak

11. Kto odpowiada za oznaczenie materiału jako reklamy?

W Polsce odpowiedzialność za prawidłowe oznaczenie przekazu reklamowego ponosi zarówno twórca, jak i reklamodawca, więc marka nie zrzuci jej na agencję samą umową. To, czego możesz wymagać, to wpisanie obowiązku oznaczenia wprost do briefu i do umowy z twórcą oraz sprawdzenie publikacji przed odbiorem. Zasady i przykłady poprawnych oznaczeń opisujemy we wpisie o oznaczaniu reklam według UOKiK.

12. Jak długo i na jakich polach możemy używać materiałów?

Najczęstsze rozczarowanie po udanej kampanii: materiał świetnie się sprawdził, marka chce go puścić jako reklamę płatną, a okazuje się, że licencja obejmowała tylko publikację na profilu twórcy przez trzydzieści dni. Ustal zakres, czas i to, czy obejmuje reklamę płatną, zanim ruszy produkcja, bo dokupienie licencji po fakcie jest zawsze droższe. Listę klauzul, które powinny znaleźć się w dokumentach niezależnie od tego, czy podpisujesz je z agencją, czy bezpośrednio z twórcą, zebraliśmy na stronie o umowie z influencerem.

Jak czytać odpowiedzi

Żadne z tych pytań nie ma jednej poprawnej odpowiedzi, bo agencje pracują w różnych modelach i to jest w porządku. Znaczenie ma coś innego: czy odpowiedź jest konkretna i czy pada od razu. Agencja, która na pytanie o rozbicie budżetu odpowiada liczbami, będzie tak samo konkretna przy raporcie końcowym. Agencja, która przy każdym pytaniu o pieniądze przechodzi na opowieść o zasięgach, zachowa się tak samo, gdy zapytasz, dlaczego kampania nie dowiozła.

Warto też pamiętać, że presja cenowa działa w obie strony. Agencja, która zgodzi się na prowizję znacznie poniżej rynkowych 15 do 25 procent, najprawdopodobniej obetnie zakres pracy, a nie własną marżę, i skończy się to gorszym doborem twórców albo brakiem weryfikacji kont. Negocjowanie stawki w dół ma sens do pewnego progu, poniżej którego kupujesz już tylko fakturę.

Kiedy odpowiedzi wskazują, że agencja nie jest Ci potrzebna

Jeśli po tej rozmowie okaże się, że zakres sprowadza się do wyszukania twórców, wysłania briefu i zebrania linków do publikacji, a prowizja wynosi kilkanaście procent budżetu, to kupujesz pracę organizacyjną, którą wykonuje narzędzie. Przy kilkunastu współpracach rocznie z mikrotwórcami ta sama kwota to kilka dodatkowych publikacji. Kiedy agencja realnie wygrywa, a kiedy przegrywa z pracą własną, rozkładamy na stronie o agencji influencer marketingu, a szerszą decyzję między obsługą zewnętrzną a narzędziem we wpisie agencja czy platforma.

Podsumowanie

Dwanaście pytań, jedna rozmowa, kilkanaście minut. Cztery pierwsze dotyczą pieniędzy i to one odsiewają najwięcej: rozbicie budżetu, model rozliczenia, podstawa naliczania prowizji i procedura przy odwołanej współpracy. Trzy kolejne dotyczą ludzi, którzy realnie wykonają pracę. Trzy następne doboru i weryfikacji twórców, a dwa ostatnie ryzyka, czyli oznaczania reklam i licencji na materiały. Jeśli agencja odpowiada na nie konkretnie, prawdopodobnie będzie dobrym wykonawcą. Jeśli nie, wiesz to przed przelewem, a nie po kampanii.

W Influencing znajdziesz twórców po niszy, platformie i statystykach, wyślesz brief z wpisanym wymogiem oznaczenia reklamy i zbierzesz wyniki w jednym panelu, płacąc stałą opłatę zamiast prowizji od budżetu. Sprawdź, jak to działa, albo od razu przejrzyj bazę twórców.