Reklama medycyny estetycznej i wyrobów medycznych: co wolno pokazać we współpracy z twórczynią

Jeżeli Twój gabinet wykonuje zabiegi aparaturowe, a urządzenie jest wyrobem medycznym, to publikacja zaproszonej twórczyni może być reklamą wyrobu medycznego w rozumieniu ustawy o wyrobach medycznych. Przepisy art. 54 do 61 obowiązują od 1 stycznia 2023 roku, okres dostosowania minął 30 czerwca 2023 roku, a kary sięgają 2 000 000 zł. Najważniejsze dla właściciela jest to, kto za nie odpowiada: odpowiedzialność za zgodność reklamy spoczywa na podmiocie gospodarczym, czyli na salonie, a nie na twórczyni, która opublikowała materiał.

Test, który rozstrzyga, czy przepisy dotyczą Twojego gabinetu

Nie każdy zabieg w salonie podlega tym regulacjom, więc zanim zaczniesz przepisywać brief, sprawdź jedną rzecz. Pytanie brzmi: czy urządzenie albo preparat, który promujesz, jest wyrobem medycznym. Producent podaje to wprost w dokumentacji i na oznakowaniu, zwykle wraz z klasą wyrobu i znakiem CE z numerem jednostki notyfikowanej.

Jeżeli odpowiedź brzmi tak, jesteś w reżimie ustawy o wyrobach medycznych i cała dalsza część tego tekstu Cię dotyczy. Jeżeli nie, zostają zwykłe zasady oznaczania reklamy, które obowiązują każdą branżę. W praktyce granica przebiega mniej więcej tak: klasyczna kosmetyka pielęgnacyjna, stylizacja i fryzjerstwo zwykle poza reżimem, a laser, urządzenia do ultradźwięków skupionych, część aparatury do modelowania sylwetki oraz wypełniacze i preparaty iniekcyjne zwykle w środku.

Warto to ustalić raz i zapisać przy każdej pozycji w cenniku, bo od tego zależy, jak wolno o niej mówić w internecie. Salon oferujący jednocześnie manicure i zabieg laserowy prowadzi dwie różne komunikacje, choć obie wychodzą z tego samego konta.

Czego nie wolno pokazać w reklamie kierowanej do publicznej wiadomości

Poniższa tabela zbiera ograniczenia, które najczęściej łamią materiały nagrywane przez twórczynie, bo są to jednocześnie chwyty, które w beauty działają najlepiej.

Kto zapłaci karę, jeśli twórczyni się pomyli

To jest zdanie, przez które warto przeczytać cały ten tekst. Odpowiedzialność za zgodność reklamy wyrobu medycznego spoczywa na podmiocie gospodarczym, a nie na osobie, która opublikowała materiał. W praktyce oznacza to, że jeżeli zaproszona twórczyni nagra rolkę, w której obieca efekt niepotwierdzony dokumentacją, konsekwencje poniesie Twój gabinet, nawet jeśli nie widziałaś materiału przed publikacją.

Wysokość kar wygląda następująco: do 200 000 zł za reklamę niezgodną z przepisami, która nie stwarza zagrożenia, do 2 000 000 zł, gdy reklama zagraża zdrowiu lub życiu, oraz do 5 000 000 zł za wprowadzające w błąd twierdzenia o działaniu wyrobu. Do tego dochodzą środki dodatkowe: nakaz wycofania reklamy i publikacja decyzji w mediach na koszt naruszającego.

Dla porównania skali: w decyzjach z 3 marca 2025 roku Prezes UOKiK nałożył za nieoznaczanie reklam kary 220 267 zł, 191 523 zł i 80 895 zł na trzy znane osoby. To były postępowania o samo oznaczenie, bez wątku wyrobów medycznych. Reżim, o którym mówimy tutaj, ma sufit o rząd wielkości wyższy.

Co wpisać do briefu, żeby nie ryzykować

Skoro ryzyko jest po Twojej stronie, kontrola też musi być po Twojej stronie. Nie da się tego załatwić prośbą w wiadomości. Trzy zapisy, które powinny stać w każdym briefie i w umowie z twórczynią przy zabiegu aparaturowym:

• Lista twierdzeń dozwolonych i zakazanych. Wypisz wprost, co wolno powiedzieć o efekcie, korzystając z dokumentacji wyrobu, i czego nie wolno obiecywać. Nie zostawiaj tego intuicji twórczyni, bo ona nie zna dokumentacji Twojego urządzenia.
• Zakaz stroju i scenerii sugerującej zawód medyczny. Brzmi drobiazgowo, dopóki nie zobaczysz, jak często materiały w tej branży kręci się w fartuchu, bo tak wygląda profesjonalnie.
• Akceptacja materiału przed publikacją. Konkretny termin na przesłanie do wglądu i jasny zapis, że publikacja następuje po akceptacji. To jedyny moment, w którym możesz cokolwiek poprawić.

Sposób formułowania takich zapisów, razem z klauzulą o oznaczeniu reklamy i konsekwencjami jej braku, rozkładamy na stronie umowa z influencerem. Same zasady oznaczania współpracy, z aktualnym stanowiskiem urzędu, opisujemy przy rekomendacjach UOKiK dla influencerów.

Barter nie jest obejściem, tylko dokładnie tym samym

Najczęstsze nieporozumienie w tej branży brzmi tak: skoro nie zapłaciłam, to nie była reklama. Jest odwrotnie. Zarówno rekomendacje UOKiK dotyczące oznaczania, jak i art. 58 ust. 1 pkt 3 ustawy o wyrobach medycznych patrzą na korzyść, a nie na fakturę. Darmowy zabieg za 800 zł jest korzyścią. Pakiet czterech zabiegów w zamian za serię relacji jest korzyścią tym bardziej.

Ma to praktyczny skutek dla planowania budżetu. Barter jest w beauty bardzo popularny, bo krańcowy koszt jednego zabiegu w wolnym oknie grafiku jest niski, a wartość rynkowa wysoka. To dobra ekonomia, ale nie zwalnia z żadnego obowiązku. Rozliczenie i konsekwencje podatkowe takiej wymiany opisujemy przy współpracy barterowej.

Czego te przepisy nie dotyczą

Salon fryzjerski, stylizacja paznokci, klasyczna kosmetyka pielęgnacyjna i makijaż zwykle nie korzystają z wyrobów medycznych, więc cały ten reżim ich nie obejmuje. Zostają wtedy ogólne zasady oznaczania reklamy oraz zakaz wprowadzania konsumenta w błąd, czyli dokładnie to samo, co obowiązuje każdą inną branżę usługową.

Granica bywa jednak cieńsza, niż się wydaje, i przebiega w poprzek gabinetów, a nie między nimi. Dobrym przykładem jest podologia, która wyrasta z kosmetyki stopy, ale zajmuje się schorzeniami i coraz częściej używa aparatury, przez co klient zaczyna szukać nie salonu, tylko zweryfikowanego specjalisty od problemów ze stopami. Jeśli Twój gabinet stoi na takiej granicy, potraktuj każdą pozycję z cennika osobno, bo dwie usługi z tego samego fotela mogą podlegać dwóm różnym reżimom.

Jak to poukładać, zanim wyślesz pierwsze zaproszenie

Kolejność, która działa: najpierw oznacz w cenniku, które zabiegi opierają się na wyrobach medycznych, potem zbierz dopuszczalne twierdzenia z dokumentacji tych wyrobów, następnie wpisz je razem z wymogiem oznaczenia i akceptacji do briefu, a dopiero na końcu zapraszaj twórczynie. Odwrotna kolejność, czyli zaproszenie najpierw i pytania później, jest tym, co generuje materiały nie do naprawienia, bo rolka z obietnicą efektu żyje już własnym życiem.

Pełny plan promocji gabinetu, razem z kosztami poszczególnych kanałów i realnymi widełkami stawek twórczyń, rozkładamy na stronie reklama salonu kosmetycznego. Cały proces współpracy, od wyboru osób po odbiór materiałów, opisujemy przy współpracy z influencerami.

W Influencing wymóg oznaczenia i lista twierdzeń idą do twórczyni razem z briefem, a materiał wraca do akceptacji przed publikacją, więc kontrola, której wymagają te przepisy, jest częścią procesu, a nie osobnym zadaniem do zapamiętania. Sprawdź, jak to działa i ułóż pierwszą kampanię dla swojego gabinetu.