Influencer nie wywiązał się z umowy: co zrobić krok po kroku

Gdy influencer nie wywiązał się z umowy, kolejność działań jest zawsze taka sama: najpierw ustal na piśmie, czego dokładnie nie wykonał i w jakim terminie miał to zrobić, potem wyślij wezwanie z dodatkowym terminem, a dopiero na końcu sięgaj po kary umowne albo odstąpienie. Podstawą jest art. 471 Kodeksu cywilnego, zgodnie z którym dłużnik ma naprawić szkodę wynikłą z niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania. Karę umowną możesz zastrzec tylko za zobowiązania niepieniężne, czyli za brak publikacji, spóźnienie czy usunięcie materiału, ale nie za brak zapłaty. Jeśli twórca zwleka, art. 491 KC pozwala wyznaczyć dodatkowy termin z zagrożeniem odstąpieniem od umowy. W praktyce przy kwotach do kilku tysięcy złotych sprawa kończy się na wezwaniu i ugodzie, a nie w sądzie.

Najpierw nazwij, co konkretnie się nie wydarzyło

Brzmi banalnie, ale to jest etap, na którym większość marek traci przewagę. „Influencer nas oszukał" nie jest podstawą do niczego. Podstawą jest zdanie w rodzaju „miał opublikować jedną rolkę do 5 sierpnia i utrzymać ją przez 30 dni, opublikował 11 sierpnia i usunął po 4 dniach". Różne naruszenia mają zupełnie różne skutki i różną szansę na odzyskanie pieniędzy.

Zbierz w jednym miejscu zrzuty ekranu, korespondencję, brief i potwierdzenie przelewu lub wysyłki produktu. Zrzut ekranu publikacji, która zniknęła, jest później nie do odtworzenia, a bez niego trudno cokolwiek udowodnić. Jeżeli współpracę prowadziłeś przez bazę influencerów z historią ustaleń, masz to gotowe: brief, akceptacja i status publikacji leżą w jednym wątku, więc nie musisz rekonstruować rozmowy z prywatnych wiadomości na Instagramie.

Cztery kroki, zanim w ogóle pomyślisz o prawniku

Kolejność ma znaczenie, bo każdy kolejny krok zamyka drogę do polubownego rozwiązania, a jednocześnie buduje dokumentację, gdyby jednak trzeba było iść dalej.

1. Zapytaj, co się stało, na piśmie. Nie telefonicznie. Krótka wiadomość mailem: przypomnienie terminu, pytanie o powód opóźnienia, prośba o nową datę. Zaskakująco często odpowiedź brzmi „byłem w szpitalu" albo „zgubiłem się w kalendarzu" i sprawa kończy się publikacją w ciągu tygodnia.
2. Wyznacz dodatkowy termin na piśmie. To nie jest uprzejmość, tylko warunek z art. 491 KC. Wskaż konkretną datę i napisz wprost, że po jej bezskutecznym upływie odstąpisz od umowy i zażądasz zwrotu wynagrodzenia. Termin ma być odpowiedni, czyli realny do wykonania: przy jednej rolce tydzień jest w porządku, trzy dni już nie.
3. Wyślij wezwanie do zapłaty lub zwrotu. Jeśli termin minął, wezwanie powinno zawierać kwotę, podstawę (umowa, data, niewykonane świadczenie), numer rachunku i termin zapłaty. Wyślij mailem i listem poleconym. Sam list polecony zmienia ton rozmowy częściej, niż się spodziewasz.
4. Dopiero teraz oceń, czy warto eskalować. Przy kwocie 800 zł koszt i czas dochodzenia roszczenia zwykle przewyższają korzyść. Przy 15 000 zł rachunek wygląda inaczej. Jeżeli nieodzyskanych należności zbiera się u Ciebie więcej niż jedna, warto oddać je do obsługi zamiast prowadzić każdą sprawę ręcznie, bo proces odzyskiwania należności da się dziś w dużej części zautomatyzować, od wezwań po monitoring spłat.

Kara umowna działa, ale nie na wszystko

Art. 483 § 1 KC mówi, że można zastrzec w umowie, iż naprawienie szkody wynikłej z niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania niepieniężnego nastąpi przez zapłatę określonej sumy. To jedno słowo, „niepieniężnego", decyduje o tym, co realnie da się zabezpieczyć.

Druga rzecz, o której warto pamiętać: zgodnie z art. 483 § 2 KC dłużnik nie może bez zgody wierzyciela zwolnić się z zobowiązania przez zapłatę kary umownej. Twórca nie może więc stwierdzić „to ja zapłacę karę i nie publikuję", jeśli Ty chcesz publikacji. Karę warto ustawiać jako procent wynagrodzenia za dzień zwłoki z górnym limitem, na przykład 2 procent dziennie, nie więcej niż 30 procent całości. Kary rażąco wygórowane sąd może miarkować, a zapis, który wygląda na pułapkę, częściej odstrasza dobrych twórców, niż chroni markę. Więcej o konstrukcji takich zapisów rozpisaliśmy na stronie o umowie z influencerem.

Kiedy możesz odstąpić od umowy i odzyskać całość

Art. 491 § 1 KC: jeżeli jedna ze stron dopuszcza się zwłoki w wykonaniu zobowiązania z umowy wzajemnej, druga strona może wyznaczyć jej odpowiedni dodatkowy termin do wykonania z zagrożeniem, że w razie bezskutecznego upływu tego terminu będzie uprawniona do odstąpienia od umowy. Praktyczne znaczenie jest takie: bez wyznaczenia dodatkowego terminu odstąpienie zwykle jest przedwczesne. Marki notorycznie pomijają ten krok, a potem mają problem z odzyskaniem zaliczki.

Po skutecznym odstąpieniu strony zwracają sobie to, co świadczyły. Przy współpracy barterowej oznacza to zwrot produktu, i tu pojawia się typowy spór o kosmetyk, który został zużyty w połowie. Dlatego przy barterze warto z góry zapisać wartość produktu i to, że w razie braku publikacji twórca zwraca produkt albo jego równowartość. Podatkowa strona takiej wymiany bywa zresztą zaskoczeniem dla obu stron, opisaliśmy ją we wpisie o tym, jak rozliczyć współpracę barterową.

Co zrobić, gdy influencer opublikował materiał bez oznaczenia reklamy

To jedyny przypadek na tej liście, w którym najbardziej ryzykuje nie twórca, tylko marka. Rekomendacje Prezesa UOKiK z 2022 roku dotyczące oznaczania materiałów reklamowych influencerów obejmują wprost także współprace barterowe, czyli produkt, usługę, rabat czy zaproszenie. W 2023 roku UOKiK ukarał twórców z branży fitness razem z firmą, która zamawiała reklamy, więc odpowiedzialność nie kończy się na koncie twórcy. Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów grozi kara do 10 procent obrotu z poprzedniego roku.

Skala kar dla samych twórców jest już znana: decyzjami z 3 marca 2025 roku Prezes UOKiK nałożył 220 267 zł na Małgorzatę Rozenek-Majdan, 191 523 zł na Dorotę Rabczewską i Queen Records oraz 80 895 zł na Filipa Chajzera i Filip Chajzer Warsaw Media, łącznie 492 685 zł. Zarzuty dotyczyły niejednoznacznych hashtagów w rodzaju #ad, #promo czy #partner oraz umieszczania oznaczenia na końcu publikacji. Wniosek dla marki jest prosty: reaguj tego samego dnia, poproś o poprawienie oznaczenia albo o usunięcie materiału, i zachowaj tę korespondencję. Szczegóły wymogów zebraliśmy we wpisie o oznaczaniu reklam według UOKiK.

Czy mogę żądać zwrotu pieniędzy, jeśli influencer nie opublikował materiału?

Tak. Jeżeli zapłaciłeś zaliczkę lub całość, a twórca nie opublikował materiału, po bezskutecznym upływie wyznaczonego dodatkowego terminu możesz odstąpić od umowy i żądać zwrotu wynagrodzenia. Podstawą jest art. 471 KC w połączeniu z art. 491 KC. Warunkiem praktycznym jest dowód: umowa albo choćby uzgodnienie mailowe z zakresem i terminem, plus potwierdzenie przelewu.

Co zrobić, gdy influencer usunął post przed końcem umowy?

Sprawdź, czy umowa określała okres utrzymania publikacji. Jeśli tak, usunięcie jest nienależytym wykonaniem i uruchamia karę umowną albo roszczenie o obniżenie wynagrodzenia proporcjonalnie do skróconego czasu ekspozycji. Jeśli okres utrzymania nie był zapisany, sytuacja jest znacznie słabsza, bo formalnie twórca wykonał to, do czego się zobowiązał, czyli opublikował materiał. Standardem rynkowym jest 30 dni i warto go wpisywać zawsze.

Czy influencer może odmówić publikacji po otrzymaniu produktu w barterze?

Może odmówić, ale wtedy powinien zwrócić produkt albo jego równowartość, bo barter to umowa wzajemna: produkt jest wynagrodzeniem za publikację. Problem polega na tym, że przy wysyłce bez żadnych ustaleń trudno wykazać, że w ogóle doszło do umowy, a nie do przesyłki marketingowej bez zobowiązań. Dlatego przy barterze zawsze warto mieć krótkie potwierdzenie mailowe zakresu i terminu przed wysyłką paczki.

Czy warto iść do sądu o kilka tysięcy złotych?

Rzadko. Przy kwotach do kilku tysięcy złotych realnym scenariuszem jest wezwanie, negocjacja i ugoda, na przykład publikacja zastępcza w nowym terminie albo częściowy zwrot. Postępowanie sądowe ma sens przy większych kwotach, przy naruszeniu wyłączności z wysoką karą umowną albo wtedy, gdy szkoda wizerunkowa jest realna i udokumentowana. Zanim wyliczysz, ile jesteś w stanie stracić, warto porównać to z rynkowymi stawkami za współpracę z influencerem, bo koszt jednej nieudanej publikacji często jest niższy niż koszt trzech miesięcy sporu.

Jak zapisać to w umowie następnym razem

Prawie każdy problem z tej listy da się rozbroić czterema zdaniami w umowie. To najtańsza forma ubezpieczenia, jaką ma marka.

Drugą połową profilaktyki jest dobór twórców. Konta z kupionym zasięgiem i twórcy, którzy nie odpowiadają na wiadomości przed podpisaniem umowy, zwykle nie zaczynają odpowiadać po jej podpisaniu. Sygnały ostrzegawcze zebraliśmy we wpisie o tym, jak sprawdzić influencera, a precyzyjny brief, który nie zostawia miejsca na interpretację, opisaliśmy w tekście o pisaniu briefu influencerskiego. Cały proces od wyboru twórcy po rozliczenie prowadzimy krok po kroku na stronie o współpracy z influencerami, a jeśli planujesz kampanię na Instagramie, formaty i stawki rozpisaliśmy w przewodniku po influencer marketingu na Instagramie.

Najczęstszy błąd: brak umowy przy małych kwotach

Marki podpisują umowy przy kampaniach za 30 000 zł, a przy współpracy za 900 zł wysyłają produkt i ustalają wszystko w wiadomościach prywatnych. Tyle że to właśnie w tym przedziale najczęściej dochodzi do problemów, bo pracuje się z wieloma twórcami naraz i nikt nie pilnuje terminów. Dwustronicowa umowa albo nawet jeden mail z potwierdzonym zakresem, terminem, okresem utrzymania i kwotą załatwia 90 procent sytuacji opisanych wyżej. Jeżeli prowadzisz kampanie z kilkunastoma nano twórcami jednocześnie, potrzebujesz tego w formie powtarzalnej, a nie pisanej za każdym razem od nowa.

Warto też pamiętać, że nieudana publikacja nie zawsze oznacza złą wolę. Czasem to znak, że format był źle dobrany do twórcy albo że produkt nie pasował do jego publiczności. Zanim wpiszesz kogoś na czarną listę, sprawdź, czy problem nie leżał po stronie briefu. Przy dłuższych relacjach z twórcami rekomendacja działa mocniej niż jednorazowa reklama, co opisujemy przy okazji marketingu szeptanego oraz lokowania produktu.

Podsumowanie

Kolejność jest prosta i warto ją mieć zapisaną: udokumentuj, zapytaj, wyznacz dodatkowy termin, wezwij, dopiero potem eskaluj. Art. 471 KC daje podstawę do naprawienia szkody, art. 483 KC pozwala zabezpieczyć zobowiązania niepieniężne karą umowną, a art. 491 KC otwiera drogę do odstąpienia po bezskutecznym dodatkowym terminie. Najwięcej zyskujesz jednak nie na dochodzeniu roszczeń, tylko na tym, żeby nie musieć ich dochodzić: konkretny termin, okres utrzymania publikacji i akceptacja materiału przed publikacją kosztują jedno zdanie każde.

Jeśli chcesz prowadzić kampanie tak, żeby brief, akceptacja i status publikacji były w jednym miejscu zamiast w prywatnych wiadomościach, zobacz, jak działa kampania w Influencing albo od razu wyszukaj twórców w bazie.