Google Ads czy influencerzy dla sklepu internetowego: co daje więcej zamówień za 5000 zł

Dla sklepu internetowego z budżetem 5000 zł miesięcznie Google Ads daje szybsze i tańsze zamówienia wtedy, gdy ludzie już wpisują Twój produkt w wyszukiwarkę, a influencerzy wygrywają wtedy, gdy produkt jest nowy, nietypowy albo trzeba go zobaczyć w użyciu. Kampanie produktowe łapią istniejący popyt i dowożą pierwsze zamówienia w kilka dni. Publikacje u twórców popyt dopiero tworzą, rozliczają się po dwóch tygodniach przez kody rabatowe i zostawiają materiały, których możesz użyć później w reklamach. Większość sklepów po pierwszym kwartale kończy na obu kanałach naraz, ale kolejność uruchamiania decyduje o tym, ile budżetu przepalisz po drodze.

Jedno pytanie, które rozstrzyga wybór

Zanim porównasz koszty, sprawdź, czy popyt na Twój produkt w ogóle istnieje w wyszukiwarce. Wejdź w planer słów kluczowych i wpisz nazwę kategorii, w której sprzedajesz, nie nazwę swojej marki. Jeżeli widzisz setki albo tysiące wyszukiwań miesięcznie, popyt jest i Twoim zadaniem jest go przechwycić. Jeżeli widzisz kilkanaście wyszukiwań albo zero, popytu nie ma i żaden budżet w panelu tego nie zmieni, bo nie da się kupić kliknięć w zapytania, których nikt nie wpisuje.

To rozróżnienie jest ważniejsze niż wszystkie porównania stawek razem wzięte. Sklep z etui na telefony ma w wyszukiwarce gotowy, ogromny popyt i powinien zacząć od kampanii produktowych. Sklep z kubkiem, który podgrzewa kawę przez cztery godziny, nie ma czego łapać, bo nikt nie wie, że taki produkt istnieje, i musi go najpierw pokazać. Ten drugi wydany w Google Ads tysiąc złotych zobaczy jako kilkaset kliknięć w zapytanie „kubek termiczny" i zero zamówień, bo trafił do ludzi szukających czegoś innego.

Google Ads i influencerzy: porównanie kanał po kanale

Poniższa tabela zestawia oba kanały na tych wymiarach, które realnie decydują o wyniku w sklepie. Widełki stawek twórców są spójne z całym serwisem i pochodzą z rynkowych ofert publikacji.

Zwróć uwagę na wiersz o tym, co zostaje. To jedyna asymetria, której nie da się wyrazić w koszcie zamówienia, a która po roku robi sporą różnicę. Kampania płatna jest dzierżawą ruchu: płacisz co miesiąc za to samo. Publikacja u twórcy jest zakupem, który zostaje w sieci i pracuje dalej, choć znacznie wolniej.

Kiedy wygrywa Google Ads

Kampanie produktowe są tańszym wyborem w trzech konkretnych sytuacjach. Pierwsza to sprzedaż produktu, którego ludzie szukają po nazwie własnej albo po nazwie kategorii: filtry do odkurzacza, karma dla kota konkretnej marki, części zamienne. Druga to sklep z szeroką ofertą, gdzie kampania produktowa sama dobiera, który z tysiąca produktów pokazać na które zapytanie, i robi to lepiej, niż zrobiłbyś to ręcznie. Trzecia to sytuacja, w której musisz pokazać wynik w tym miesiącu, bo pierwsze zamówienia potrafią przyjść w ciągu doby od uruchomienia.

Warunkiem wejścia jest poprawny feed produktowy. Sklep z niechlujnymi tytułami produktów, brakującymi identyfikatorami GTIN i pomieszanymi kategoriami nie ruszy w ogóle albo ruszy w części, i najczęściej wygląda to na problem z budżetem, choć nim nie jest. Zanim dołożysz pieniędzy, sprawdź, ile produktów faktycznie zostało zatwierdzonych.

Do kosztu doliczyć trzeba obsługę. Prowadzenie kampanii w agencji kosztuje 800 do 2500 zł netto miesięcznie ryczałtem albo 10 do 20 proc. wydanego budżetu, i jest to pozycja osobna od pieniędzy, które trafiają do Google. Cały rozkład kosztów wszystkich kanałów, razem z pozycjonowaniem i marketplace, rozpisaliśmy przy reklamie sklepu internetowego.

Kiedy wygrywają influencerzy

Twórcy są tańszym wyborem wtedy, gdy popytu do złapania jeszcze nie ma. Produkt nowy, produkt rozwiązujący problem, którego ludzie sobie nie nazwali, produkt kupowany impulsowo i produkt, którego wartość widać dopiero w użyciu: w każdym z tych przypadków wyszukiwarka jest pustą sceną, a publikacja u twórcy pokazuje rzecz komuś, kto jej nie szukał, ale po zobaczeniu jej chce.

Druga sytuacja to kategorie o wysokim CPC, obsadzone przez duże sieci. Jeżeli w Twojej kategorii kliknięcie kosztuje kilka złotych, a średni koszyk masz na poziomie 80 zł, aukcja jest dla Ciebie zamknięta i nie otworzy się od podniesienia stawek. Wtedy kilka publikacji u twórców nano w tej samej kwocie dociera do kilkunastu tysięcy osób, do których inaczej nie dotarłbyś wcale.

Trzecia to potrzeba materiałów. Sklep, który i tak musiałby zapłacić za sesję zdjęciową i za wideo produktowe, dostaje je przy okazji współpracy, o ile umowa przewiduje wykup praw, kosztujący 30 do 100 proc. stawki podstawowej. Wtedy jedna faktura zasila dwa cele naraz. Ten kanał rozpisaliśmy pod sklep w całości przy influencer marketingu dla e-commerce, a widełki stawek w każdym przedziale wielkości konta przy kosztach współpracy z influencerem.

Jak podzielić 5000 zł na pierwszy kwartał

Najczęstszy błąd przy tej kwocie to rozdzielenie jej po równo na trzy albo cztery kanały. Przy 1250 zł na kanał żaden nie zbierze dość danych, żeby cokolwiek dało się ocenić, a po trzech miesiącach masz cztery niejednoznaczne wyniki zamiast jednego pewnego. Poniżej podział, który daje odpowiedź.

Miesiąc pierwszy: jeden kanał, pełna kwota

Wybierz kanał zgodnie z testem popytu z początku tekstu i wsadź w niego 4000 zł, zostawiając 1000 zł na narzędzie do e-maili i na porządki w sklepie. Jeden kanał, jeden budżet, jeden pomiar. Jeżeli wybrałeś Google, zostaw ustawienia w spokoju przez pierwsze dwa tygodnie, bo zestaw potrzebuje około 50 zdarzeń w 7 dni, żeby wyjść z fazy uczenia się, a przełączanie parametrów co dwa dni gwarantuje, że nigdy do tego nie dojdzie. Jeżeli wybrałeś twórców, zamów od razu pięć do ośmiu publikacji u twórców nano, nie jedną u kogoś dużego, bo pojedyncza publikacja niczego nie dowiedzie.

Miesiąc drugi: policz koszt zamówienia i utnij, co nie działa

Masz teraz pierwszą liczbę: ile kosztowało jedno zamówienie. Porównaj ją z marżą na średnim zamówieniu pomniejszoną o wysyłkę, pakowanie i zwroty. Jeżeli mieści się poniżej, podnieś budżet w tym samym kanale, zamiast otwierać nowy. Jeżeli nie mieści się, sprawdź najpierw sklep, a nie kampanię: wolna karta produktu, ukryte koszty dostawy i zakup wymagający zakładania konta przepalają budżet, który już wydałeś.

Miesiąc trzeci: dołóż drugi kanał, który robi coś innego

Dopiero teraz drugi kanał ma sens, bo pierwszy dowozi w znanym koszcie i masz z czym porównywać. Do kampanii produktowych pasują twórcy, bo dokładają popyt tam, gdzie wyszukiwarka nie ma czego łapać. Do twórców pasuje remarketing, bo domyka ludzi, którzy weszli z publikacji i nie kupili. Podział 70 do 30 na korzyść kanału sprawdzonego jest bezpieczniejszy niż 50 na 50.

Przy okazji porządków w kosztach stałych warto przejrzeć całą listę narzędzi, za które sklep płaci co miesiąc, bo tam zwykle siedzi kilkaset złotych do odzyskania. Oprogramowanie graficzne i biurowe da się kupić taniej na rynku licencji wtórnych, co przy trzech stanowiskach potrafi zwolnić kwotę porównywalną z jedną publikacją u twórcy nano.

Jak porównać oba kanały uczciwie

Żeby porównanie miało sens, oba kanały muszą być mierzone tak samo, a domyślnie nie są. Kampania płatna raportuje się sama i pokazuje każde zamówienie w panelu. Publikacja u twórcy nie raportuje się wcale, jeżeli jej do tego nie zmusisz.

Rozwiązaniem jest osobny kod rabatowy dla każdego twórcy, najlepiej z jego nazwą, i osobny link z parametrami śledzącymi. Po dwóch tygodniach widzisz w panelu sklepu, ile zamówień przyszło z której współpracy, i możesz podzielić stawkę przez tę liczbę dokładnie tak samo, jak dzielisz budżet kampanii przez liczbę zamówień. Jak to ustawić i jakie zniżki działają najlepiej, opisaliśmy przy kodach rabatowych dla influencerów.

Druga rzecz, którą trzeba wyrównać, to okno atrybucji. Kliknięcie w reklamę i zakup dzieli zwykle kilka godzin. Obejrzenie rolki i zakup dzieli często kilka dni, bo człowiek najpierw ogląda, potem myśli, a dopiero potem wpisuje nazwę sklepu w wyszukiwarkę. Jeżeli policzysz oba kanały w oknie jednodniowym, twórcy wyjdą sztucznie słabo, a część ich sprzedaży zapisze się jako ruch bezpośredni albo jako wyszukiwanie marki. Praktyczny sprawdzian jest prostszy niż analityka: porównaj łączną liczbę zamówień w tygodniu z publikacjami i bez nich.

Najczęstszy błąd przy obu kanałach naraz

Sklepy, które uruchamiają Google Ads i twórców w tym samym tygodniu, prawie zawsze przepisują całą sprzedaż kampaniom płatnym, bo to one raportują ostatnie kliknięcie. Człowiek zobaczył rolkę, po dwóch dniach wpisał nazwę sklepu w wyszukiwarkę, kliknął w reklamę marki i kupił. W panelu wygląda to jak zasługa Google Ads, choć zamówienie zaczęło się od twórcy.

Dlatego uruchamiaj kanały rozłącznie przez pierwszy kwartał, a nie równolegle. Miesiąc na jeden, miesiąc na drugi, dopiero trzeci razem. Kosztuje to jeden miesiąc opóźnienia i oszczędza kwartał błędnych wniosków. Jeśli mimo wszystko chcesz je puścić naraz, przynajmniej wyłącz kampanię na własną nazwę marki na czas testu, bo to ona zbiera cudze zasługi najczęściej.

Kogo wybrać do pierwszej serii publikacji

Przy sklepie sprawdzają się twórcy nano i mikro, nie duże konta. Powód jest liczbowy: zaangażowanie spada wraz z wielkością profilu i wynosi zwykle 5 do 10 proc. przy kontach do 10 tys. obserwujących, 3 do 7 proc. w przedziale 10 do 50 tys. i 2 do 5 proc. powyżej. Za te same 5000 zł kupisz jedną publikację u twórcy z sześćdziesięcioma tysiącami obserwujących albo osiem publikacji u twórców nano, które łącznie dotrą do porównywalnej liczby osób, ale z ośmiu różnych stron i z ośmioma różnymi kodami do rozliczenia.

Sprawdź zaangażowanie, zanim zapłacisz, bo liczba obserwujących sama w sobie nie mówi nic o tym, ile osób zobaczy Twój produkt. Jak je policzyć i jakie wartości uznać za normalne, wyjaśniliśmy przy engagement rate, a twórców z widocznymi statystykami i filtrami po niszy znajdziesz w bazie influencerów.

Ostatnia rzecz, o której łatwo zapomnieć przy pierwszej współpracy: każdy materiał opłacony przez sklep, również ten opłacony samym produktem, musi być oznaczony jako reklama. Prezes UOKiK w decyzjach z 3 marca 2025 nałożył za brak oznaczeń kary sięgające 220 267 zł, a rekomendacje z 2022 obejmują wprost barter. Gotowe formuły oznaczeń zebraliśmy przy wytycznych UOKiK.

Zacznij od kanału, który da odpowiedź najszybciej

Wybór między Google Ads a twórcami nie jest wyborem na zawsze, tylko wyborem tego, co uruchamiasz najpierw. Sklep sprzedający rzecz, której ludzie szukają, zaczyna od kampanii produktowych i dokłada twórców w trzecim miesiącu. Sklep sprzedający rzecz, o której nikt nie wie, robi to odwrotnie. Obie drogi kończą się w tym samym miejscu, ale wybrana odwrotnie do popytu kosztuje kwartał i kilkanaście tysięcy złotych nauki.

Jeżeli chcesz sprawdzić drugą opcję bez ryzyka, zacznij od policzenia, ilu twórców w Twojej kategorii mieści się w budżecie i jaki zasięg realnie za to dostajesz. Uruchom kampanię w Influencing, wpisz kwotę i kategorię produktów, a zobaczysz konkretne konta z widocznym zaangażowaniem zamiast szacunków.