Media kit influencera: jak czytać statystyki, które przysyła twórca

Media kit influencera to dokument z podsumowaniem konta twórcy i jego oferty współpracy: liczba obserwujących, zasięgi i wyświetlenia, struktura publiczności według płci, wieku i lokalizacji, przykłady wcześniejszych współprac oraz cennik. Nie jest w żaden sposób ustandaryzowany, więc każdy twórca pokazuje w nim to, co wypada u niego najlepiej, i pomija resztę. Dla marki oznacza to jedno: media kit jest punktem wyjścia do rozmowy, a nie dowodem na cokolwiek. Wartość ma dopiero po zestawieniu z tym, co widać publicznie na profilu, i po dopytaniu o to, czego w nim brakuje.

Co powinien zawierać media kit influencera

Dobry media kit odpowiada na pytania, które i tak zadałbyś w mailu, i robi to na jednej albo dwóch stronach. Poniżej zestaw, który w praktyce wystarcza do podjęcia decyzji. Jeśli czegoś z tej listy brakuje, nie jest to jeszcze powód do rezygnacji, ale jest to powód do zadania pytania.

Siedem liczb, które trzeba wyciągnąć z media kitu

Marki czytają media kit od góry, czyli od liczby obserwujących, i tam najczęściej kończą. Kolejność powinna być odwrotna. Poniżej liczby ustawione według tego, jak mocno wpływają na wynik kampanii, od najważniejszej.

1. Średni zasięg publikacji z ostatnich trzydziestu dni. Nie z najlepszego miesiąca w roku i nie z jednego wirala. Jeśli twórca podaje wartość z rekordowego okresu, zobaczysz to po rozjeździe z liczbami widocznymi publicznie pod postami.
2. Stosunek zasięgu do liczby obserwujących. Konto z 60 tysiącami obserwujących i zasięgiem 6 tysięcy na publikację dociera do dziesiątej części własnej publiczności. To nie musi być oszustwo, ale zmienia cenę, jaką warto zapłacić.
3. Zaangażowanie razem ze wzorem, którym je policzono. Zapytaj wprost, czy dzielone przez obserwujących, czy przez zasięg. Bez tego porównujesz dwie oferty w dwóch różnych jednostkach.
4. Udział publiczności z Polski. Przy twórcach z anglojęzycznymi treściami albo po współpracach z zagranicznymi markami potrafi spaść poniżej połowy. Wtedy realna cena dotarcia do Twojego klienta rośnie dwukrotnie.
5. Udział grupy wiekowej, która u Ciebie kupuje. Kosmetyk dla czterdziestolatek sprzedany na koncie, gdzie 70 procent publiczności ma 18 do 24 lat, nie sprzeda się mimo świetnych zasięgów.
6. Cena za format, który naprawdę zamawiasz. Porównuj rolkę z rolką. Cennik zaczynający się od najtańszej pozycji, czyli zwykle od Stories, tworzy wrażenie taniej oferty, którego nie potwierdzi finalna wycena.
7. Data przygotowania dokumentu. Media kity krążą po skrzynkach miesiącami. Statystyki sprzed pół roku na koncie, które w międzyczasie urosło albo straciło zasięgi, są bezużyteczne.

Jak zweryfikować zrzuty ze statystyk

Zrzut ekranu ze statystyk konta jest jedynym elementem media kitu, którego nie sprawdzisz z zewnątrz, i jednocześnie najłatwiejszym do wybiórczego pokazania. Nie chodzi o podejrzewanie twórcy o fałszerstwo, bo to zdarza się rzadko. Chodzi o to, że każdy pokazuje swój najlepszy tydzień. Trzy rzeczy, na które warto spojrzeć.

Okres, z którego pochodzi zrzut. Aplikacja zawsze pokazuje zakres dat u góry. Jeśli został przycięty, poproś o pełny widok. Zrzut z tygodnia, w którym twórca miał wiralowy materiał, opisuje ten materiał, a nie konto.

Spójność z tym, co widać publicznie. Polubienia i komentarze pod ostatnimi kilkunastoma publikacjami widzisz bez niczyjej pomocy. Jeśli media kit mówi o zasięgu 40 tysięcy, a pod postami jest po 90 polubień, te dwie liczby się nie spotykają. Zdrowe konto ma zwykle kilka procent zasięgu w polubieniach.

Ten sam wskaźnik w dwóch miejscach. Poproś o zrzut statystyk dwóch konkretnych, wskazanych przez Ciebie publikacji, a nie o podsumowanie konta. Materiał wybrany przez Ciebie, a nie przez twórcę, mówi więcej niż cała reszta dokumentu.

Jak przeliczyć te dane na jeden porównywalny wskaźnik i jakiego wyniku oczekiwać przy danej wielkości konta, rozpisaliśmy razem z kalkulatorem na stronie o tym, jak obliczyć engagement rate. Tam też wyjaśniamy, dlaczego ten sam post ma zupełnie inny wskaźnik liczony po zasięgu i po obserwujących, co jest źródłem większości nieporozumień przy czytaniu media kitów.

Czego w media kitach zwykle brakuje

Trzy rzeczy pomijane są tak regularnie, że warto o nie pytać automatycznie, w pierwszej odpowiedzi na przysłany dokument.

• Wyniki sprzedażowe wcześniejszych współprac. Twórcy rzadko je podają, bo zwykle sami ich nie znają, ale pytanie o to, czy któraś marka wracała po drugiej kampanii, kosztuje jedno zdanie i mówi więcej niż zasięgi. Powracający klient jest najlepszą rekomendacją.
• Liczba materiałów reklamowych w ostatnim czasie. Konto publikujące oznaczoną współpracę co drugi post ma publiczność uodpornioną na reklamę. Policzysz to sam, przewijając profil dwie minuty.
• Zasady poprawek i termin publikacji. Media kit sprzedaje zasięg, ale kampanię psuje zwykle proces. Ustal liczbę tur poprawek i datę publikacji, zanim zaakceptujesz cenę.

Co zrobić, gdy twórca nie ma media kitu

Brak dokumentu nie jest sygnałem ostrzegawczym, zwłaszcza u twórców nano i mikro, którzy prowadzą konto obok pracy etatowej i nie traktują go jako firmy. Wielu z nich ma świetne zaangażowanie i najniższe stawki na rynku właśnie dlatego, że nie mają rozbudowanego procesu sprzedaży. W takiej sytuacji poproś o trzy rzeczy zamiast dokumentu: zrzut statystyk z ostatnich trzydziestu dni, zrzut struktury publiczności według kraju i wieku oraz cenę za konkretny format, który zamawiasz. To zwykle wystarcza.

Odwrotna sytuacja też się zdarza i jest mniej oczywista: bardzo dopracowany, graficznie dopieszczony media kit bez ani jednej liczby o zasięgach. Estetyka dokumentu nie ma związku z jakością publiczności, a brak danych przy dużym nakładzie pracy na oprawę bywa świadomy. Pełną checklistę weryfikacji konta zebraliśmy we wpisie o tym, jak sprawdzić influencera przed współpracą.

Jak zestawić media kit z ceną

Ostatni krok jest tym, który zamienia dokument w decyzję. Podziel proponowaną stawkę przez średni zasięg publikacji, a otrzymasz koszt dotarcia do tysiąca osób, czyli jedyną liczbę pozwalającą porównać twórcę z 12 tysiącami obserwujących z twórcą ze 150 tysiącami. Zrób to samo z przewidywaną liczbą interakcji, jeśli zależy Ci na komentarzach i zapisach, a nie na samym wyświetleniu.

Dopiero wtedy zestaw wynik z widełkami rynkowymi. Zebraliśmy je w podziale na wielkość konta i format w zestawieniu kosztów współpracy z influencerem, razem z dopłatami, o których media kity zwykle milczą: rolka bywa od 20 do 100 procent droższa niż zwykły post, a wykup praw do materiału do reklamy to dodatkowo od 30 do 100 procent stawki podstawowej.

Najczęstsze pytania o media kit influencera

Czy media kit jest zobowiązujący cenowo? Nie. To oferta wyjściowa i w praktyce podlega negocjacji, zwłaszcza przy pakiecie kilku publikacji, dłuższej współpracy albo terminie poza sezonem. Ceny w media kitach bywają aktualizowane raz na rok, więc równie dobrze mogą być zaniżone.

Czy twórca musi pokazać statystyki? Nie ma takiego obowiązku, ale odmowa pokazania zasięgów przy równoczesnym oczekiwaniu wynagrodzenia jest sygnałem, na którym warto się zatrzymać. Marka kupuje dotarcie, a dotarcia nie widać z zewnątrz.

Po czym poznać, że media kit jest nieaktualny? Po dacie w dokumencie, a gdy jej nie ma, po zestawieniu podanej liczby obserwujących z tą widoczną na profilu. Rozjazd o kilka tysięcy w górę lub w dół oznacza, że dokument ma co najmniej kilka miesięcy, a razem z nim wszystkie zawarte w nim zasięgi.

Podsumowanie

Media kit czyta się od zasięgów, nie od liczby obserwujących, i traktuje jako punkt wyjścia do trzech pytań: z jakiego okresu są te dane, jakim wzorem policzono zaangażowanie i ile z tej publiczności jest z Polski w Twojej grupie wiekowej. Odpowiedzi na te pytania decydują o wyniku kampanii bardziej niż cokolwiek innego w dokumencie. Jeśli twórca odpowiada na nie konkretnie i szybko, zwykle jest to też zapowiedź tego, jak będzie wyglądała sama współpraca.

Jeżeli nie chcesz zbierać tych danych mailem od każdego twórcy osobno, przeszukaj bazę influencerów z filtrami po niszy, wielkości konta i statystykach, porównaj kandydatów w jednym widoku i wyślij brief tym, których liczby mieszczą się w widełkach. Zacznij kampanię w Influencing albo zobacz najpierw, jak działa cały proces.